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深圳龙岗万科里（Vanke City · Longgang，下称“龙岗万科里”或“项目”）是湾区商业史上“开放式街区+TOD节点+区域深耕”的精益化范本。它没有像壹方城那样靠大体量碾压，也没有像金光华靠口岸红利，而是走出了一条“用街区激活通勤动线，用持续调改对抗社区商业老化，用双Mall联动放大资产价值”的稳健道路。

以下从项目基因→四阶段演进→五大成功因子→三大局限反思→大湾区（东莞）适配建议五个维度，对其进行深度复盘。

一、项目基因与时代背景：为什么是“万科里”？

1. 基本盘面

• 位置：龙岗中心城龙翔大道与龙平西路交汇处，无缝接驳地铁3号线吉祥站。

• 体量：约6.5万㎡（不含后期与万科广场连通部分），属于中型商业。

• 形态：“L型半开放街区+局部盒子（中影影城/盒马）”，灰空间占比高。

• 时间：2013年12月开业，是万科在深圳首个“万科里（Vanke Life）”系产品。

2. 战略使命

彼时龙岗中心城已有大量住宅（碧湖、愉园等）但缺乏年轻化社交商业。万科里承担：

• 填补龙岗“都市化休闲场所”空白；

• 与隔壁的龙岗万科广场（12万㎡盒子Mall）组成双核驱动：广场=家庭/轻奢/零售，万科里=年轻/社交/夜宵/宠物，互为流量补充；

• 验证“万科里”产品线的可复制性（后输出至梅林、天空之城等）。

3. 产品选型逻辑

放弃封闭式盒子，选用半开放街区：

• ✅ 利用灰空间做外摆、市集、快闪——降低内容迭代成本；

• ✅ 与地铁口无缝衔接，将“通勤动线”强行变为“消费动线”；

• ✅ 新区日照/风压允许，外摆体验优于盒子。

  这是它后来能长出“夜经济”“宠物友好”“市集IP”的物理前提。

二、发展历程四阶段复盘（2013–2026）

第一阶段（2013–2015）：填补空白，“首店+社交”破局

• 定位：区域首个年轻化社交商业 —— Slogan“带您一起享受‘里’想生活”。

• 关键打法：

• 首店策略：引入龙岗首家星巴克、必胜客、太平洋咖啡、H&M、UNIQLO（龙岗首店级别），制造“只有这里有”的心智；

• 双主力店：中影国际影城（双巨幕）+ 华润万家超市（后替换为盒马），解决“看电影+买菜”基础需求；

• 餐饮占比≈45%，以大众正餐+轻食为主，零售做快时尚集合店，儿童做基础教培。

• 成效：开业即成龙岗年轻人/学生聚集地，周末家庭+学生客流爆满，验证了非核心区开放式街区可跑通。

✅ 经验：新区商业首战要靠“首店+强目的性主力店+高频餐饮”建立存在感，而非等客流自然来。

第二阶段（2016–2019）：业态进化，“微度假+亲子深化”

• 背景：周边入住率↑，二胎家庭↑，盒马鲜生在深兴起。

• 核心调改：

• 华润万家→盒马鲜生龙岗首店，强化“生鲜+餐饮”体验，拉升晚间到店率；

• 亲子从业态从基础教培升级为卡通尼乐园、番茄苗美术、亲娃游泳，增加停留时长；

• B1及连廊区打造“里巷”小食街，集中胡桃里音乐餐吧、台盖、小龙坎等网红餐饮，形成龙岗最早“网红打卡餐饮带”；

• 增加宠物友好座椅/取水点，呼应养宠人群起步。

• 得失：成功阻击社区底商对餐饮的截流；但因街区动线偏长，L2部分铺位冷热不均，需用强目的性业态（密室、美容SPA）激活。

✅ 经验：社区商业要敢用新零售（盒马）替换传统超市，用“体验业态升级”对抗电商；冷区铺位须专项招商而非放任空置。

第三阶段（2020–2022）：双Mall联动+首店矩阵强化

• 背景：龙岗万科广场完成轻奢化改造（引入CHANEL Beauty、lululemon等），需合力对抗壹方城/万象天地对高净值客分流。

• 策略：

• 品牌首店化：引入奈雪的茶PRO、TIMS咖啡、喜茶GO、wagas龙岗首店、MLB龙岗首店，轻餐占比↑至30%+；

• 联动营销：推出“广场+万科里”通用礼券、停车通兑（前3h免费，超时联通计费）、会员积分互通——顾客逛完广场轻奢可来万科里吃宵夜，反之亦可；

• 户外化：利用街区灰空间设宠物友好区、夜光市集摊位，配合疫情后户外偏好↑。

• 成效：双Malk合力使龙岗中心城商圈周末日均客流突破20万+，万科里坪效年增幅约8%–12%。

✅ 经验：“盒子+街区”必须设计联动机制（停车/积分/营销），否则容易各自为战，浪费交叉流量。

第四阶段（2023–2026）：夜经济2.0+深港融合

• 夜经济升级：重点打造L2层及屋顶露台酒吧区（Helens小酒馆、先启半步颠小酒馆、Bierhaus），营业延至凌晨，成为龙岗“微醺地标”；配合龙翔大道亮化做“夜光市集”“后备箱市集”。

• 港客承接：部分餐饮/零售支持AlipayHK、八达通；推粤语服务时段、港客专属停车优惠；利用靠近龙岗关口便利吸引港人北上吃宵夜。

• 数字化：上线“万科里+”小程序 —— 无感积分（支付即积分）、排队取号、外卖自提、市集活动预约一体化。

• 绿色低碳：改造LED夜景、增设分类垃圾桶、推广电子小票，呼应ESG趋势。

✅ 经验：新区商业夜经济可行性反而高于市中心（噪音投诉压力小、停车充裕），应早规划隔音与营业时间管理。

三、核心经验（五大成功因子）

1. 产品力：开放式街区是“内容容器”而非成本包袱

龙岗万科里证明——在新区（非核心商圈），半开放街区反而是优势：

• 外摆区自然延伸商业面积，降低公摊心理压力；

• 灰空间可做快闪/市集/宠物活动，内容迭代成本远低于盒子改造；

• 与地铁口无缝衔接，把“通勤流”变“消费流”。

✅ 大湾区的东莞启示：松山湖、滨海湾新区的开放式商业宜学万科里——把街区当“策展空间”用（四季不同市集主题），而非简单把盒子拆墙。

2. 业态力：“餐饮+体验”是社区Mall的生命线

万科里始终保持：

• 餐饮占比 40%–50%（轻餐+正餐+酒吧）

• 体验占比 25%+（影城/教培/美发/密室）

• 零售做精选（潮牌集合、生活方式），不做传统百货模式

盒马+中影双锚保基础客流，其余铺位做差异化首店（奈雪PRO/TIMS/MLB）。

✅ 大湾区的东莞启示：镇街/新区商业若盲目追求零售大牌易空铺，应先以“强目的性餐饮+亲子/运动体验”稳住基本盘，再慢慢提级次。

3. 运营力：双Mall联动产生“1+1>2”

龙岗万科广场（家庭/轻奢）+万科里（年轻/夜宵/潮玩）形成：

• 客群互补：广场白天旺（家庭），万科里晚间旺（年轻人/宵夜）

• 时段互补：节假日广场先旺→溢出到万科里吃晚饭→反向引流（看完电影来万科里喝一杯）

• 权益互通：停车/积分/营销联动

✅ 大湾区的东莞启示：若项目有条件做“盒子+街区”（如民盈·国贸城+外围街区），应主动设计联动机制而非各自为战。

4. 调改力：三年一小调，五年一大调

坚持主动调改：

• 淘汰坪效后10%品牌；

• 跟进水饮趋势（CoCo→喜茶→茶颜→TIMS）；

• 利用街区灵活性做季节市集（夏夜市集/圣诞市集/宠物市集）。

✅大湾区的 东莞启示：社区商业最易“老”，需建立末位淘汰+首店引入+市集IP三角机制。

5. 细分人群捕捉：宠物友好+夜宵客+港客

• 早期设宠物栓绳点、饮水碗，2023年后推“宠物市集”；

• 主动规划酒吧街+深夜餐饮，抢夜经济红利；

• 针对港客做支付/停车/粤语服务适配。

✅ 这种“提前半步抓细分人群”是区域Mall对抗市中心分流的关键。

四、局限与反思（三大“失”或挑战）

五、大湾区视角下的借鉴意义（东莞适配版）

六、结语

龙岗万科里的成功不在“大”，而在“准”——准确定位为龙岗青年的社交客厅+家庭的周末食堂，用开放式街区降低成本、用首店餐饮制造流量、用双Mall联动放大资产价值、用持续调改对抗老化。

对于大湾区特别是东莞的新区商业：与其羡慕市中心Mall的体量，不如把“街区、首店、调改、联动”这四件事做到极致。这才是存量时代区域商业最稳健的生存法则。