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深圳湾万象城营销推广复盘:从＂顶奢通告＂到＂文商叙事＂,华润把推广做成了第三根支柱

  • 2026-07-21 11:32:10
深圳湾万象城营销推广复盘:从＂顶奢通告＂到＂文商叙事＂,华润把推广做成了第三根支柱

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前几轮聊完招商、运营、引流，这一轮把镜头拧到营销推广——这是湾万象从"把人带来"走向"把场子炒热、把声量打出去"的第三根支柱。外界看湾万象的推广，多是"LV&展10亿曝光""Prada 2026全明星盛典""四大场馆签约"这种高光，但这些高光不是单点创意，是"重奢+艺文双核叙事 + 人格化IP市集 + 滨海夜经济场景 + 文商升维"四层咬合出来的。

单拆任一层华润别的场也能抄，四层一起只有后海这片能跑通——这也是湾万象跟SKP（货全+VIP短信）、太古（慢闪巷+艺术装置）最本质的推广差异：SKP是"销售导向推广"，太古是"内容导向推广"，湾万象是"城市艺文叙事导向推广"。

一、先把推广定位钉死：不是"商场PR"，是"城市艺文叙事者"

普通商场的推广部做的是"档期+美陈+发券+媒体通稿"，湾万象推广部的自我定位更高——它把自己当成"后海这个片区的城市艺文叙事者"，而不只是"25万㎡盒子的PR"。这个定位差异决定了它后面所有动作的调性：

  • SKP的推广逻辑：货带人——首发款、限量款、VIP私享会，推广服务于销售

  • 太古的推广逻辑：内容带人——艺术装置、慢闪巷、品牌快闪，推广服务于调性

  • 湾万象的推广逻辑：叙事带人——春笋秀场+人才公园+四大场馆+艺术季，推广服务于"深圳这座城市的艺文消费空白谁来填"

💡 一个判断：湾万象推广部最值钱的那份Brief不是"Q3档期排期表"，是"后海总部基地科技新贵+港客35%+高净家庭"这三群人的精神消费缺口图谱——推广所有的"重奢事件+艺文内容+市集IP"都是对着这张图打的。

二、四层推广打法拆解

🎬 第一层：重奢事件的"城市级秀场"玩法——SKP给不了的差异化

传统重奢场的推广，品牌做秀是品牌的PR，商场最多给个场地。湾万象反过来——推广部把"春笋秀场+人才公园+WAVE广场+艺术季"打包成"城市级露天秀场承载力"，主动找LVMH/开云/Prada们谈"你把首发/盛典独家给我，我给你华润体系内的场景+社媒+会员全链条"。

三个标志性案例：

① Chanel 2019早春度假系列发布会

2019年来首次在中国办大型活动，落湾万象+春茧周边。推广端不是"租场地给Chanel"，是华润推广部+Chanel PR+安达仕三方协同，把"早春度假"这个品牌IP跟"深圳湾"这个城市IP绑在一起——社媒侧#Chanel深圳 话题量级是当时华南奢侈活动顶流。

② LV& 展（2021前后）

50万人次观展、衍生品销售占18%、社媒曝光破10亿——关键不是"LV策了个展"，是湾万象推广部把"LV&"做成了"深圳当年必看的城市级文化事件"，联动安达仕做VIP预览、联动BAY CLUB做黑钻专场、联动会员体系做积分兑换门票，展览不止是展览，是"引流→观展→衍生品→会员复购"的闭环。

③ Prada 2026全年盛典（2025.9二期启幕同期）

900㎡双层旗舰+跨国全明星阵容+中国独家Buckle手袋，Prada把2026全年规格最高、资源最重、阵容最强的旗舰盛典独家砸湾万象。推广端做的事：

📌 这一层的独到之处：推广部不是"接品牌的brief"，是"给品牌propose一个深圳湾独有的proposal"——Chanel/Prada们为什么愿意把最重资源独家给湾万象？因为华润推广部能拿出"春笋+人才公园+二期WAVE+四大场馆+7488万会员"这套SKP/太古/恒隆都拿不出的场景包。赢商网那篇"SKP向左，湾万象向右"点得透：传统奢侈场活动多是快闪+美陈，容易同质化；湾万象走的是"旗舰规格+独家首发+国际事件"三件套，推广是这套的发声口。

🎪 第二层：BAY MARKET市集IP——"蓝朋友"人格化，推广下场做招商

这一层是湾万象推广部最被低估、但也最值得别家抄的一段。普通商场的市集是推广部"搞个活动引流"，湾万象的蓝朋友市集是"推广+招商+运营"三位一体——独角Mall拆的"5大绝招"前一轮聊过，推广维度的独到再单提：

绝招1｜人格化IP主线："像像"（蓝雏菊蓝朋友）做IP人格，不是"slogan+视觉"那种浅IP，是能跟品牌共创"友集"的活IP——UNDERBOBO、S LAB艺术商店、马克图布、ABSOCYCLE&BROMPTON、Kanine、Dr.Wrong这批主理人品牌是冲着"蓝朋友"这个IP来的，不是冲着"湾万象有个铺"来的。

绝招2｜推广下场做招商（这点最特别）：不是招商部单干、推广部接brief做传播，是推广团队直接参与市集招商，筛选逻辑"高流量+高颜值+好产品+运营力+IP"五维——跟D级品牌筛法同源，但推广部更懂"哪个主理人在小红书能炸"。

绝招3｜2-3个月迭代+皮肤更新：UNDERBOBO、REhi这些人气品牌留场但"门店皮肤+新品"每期换，保持新鲜感，避免市集变成"固定的那几家摊"。

绝招4｜流量→销量的闭环数据：2024年仅两期市集零售额近千万，ABSOCYCLE主理人说"来买小布的大多是万象城黑金卡会员，沟通顺畅、自然下单"——重奢场的黑钻客群+主理人品牌的转化效率，比普通商场市集高一个量级，推广部拿着这组数据回去跟下一批主理人谈，筹码更足。

绝招5｜打破高奢盒子距离感：KUMO KUMO快闪先"尝鲜"、快闪店门口排长龙——香港阿公阿奶也来打卡，把"重奢场=高冷"的刻板印象撬开一道缝，港客35%那层流量里，市集IP贡献不小。

💡 行业启示：很多商场市集死在"推广搞活动→人流来了→没转化→品牌撤→下次再搞新主题"，湾万象的蓝朋友是"IP人格化+推广下场招商+黑钻客群匹配+2-3月迭代"四件套，市集不再是"引流工具"，是"D级品牌孵化+年轻客/港客破圈"的固定阵地。

🌙 第三层：夜经济场景营销——把"周五晚去湾万象"钉进后海白领作息

这一层常被外行忽略，但恰恰是湾万象把"商务CBD"往"生活综合体"拽的关键推广动作——它不做"全场满千减百"那种夜经济，做"滨海+光影+音乐"的场景营销：

推广端做的事不是"发个夜场活动通知"，是把"周五晚WAVE水秀+BAY MUSIC"做成后海白领的"固定节目"——小红书上"深圳湾万象城夜景"相关笔记量级可观，大部分是白领/情侣/港客自发拍的水秀+水幕+春笋同框。这种"固定档场景→自发UGC→社媒扩散"的循环，比硬广便宜得多也持久得多。

🎨 第四层：文商升维——2026四大场馆签约，推广从"商场PR"跳到"城市艺文营销"

这是湾万象推广逻辑里最关键的一次跃迁。2026.6南山文体公司+华润万象生活签四大场馆：

场馆

属性

推广端的玩法变化

BASE数字艺术中心

中国首座LIGHTROOM，16米五面投影，首展大卫·霍克尼

科技新贵客群精准触达（联动大疆/迈瑞/腾讯内推）

Fotografiska深圳湾美术馆

全球第5座、华南唯一常设馆，带Mona艺术餐厅

影像艺术社群+餐饮联动（对标上海Fotografiska的"看展+晚餐"模式）

《不眠之夜》深圳版

上海版2026.8谢幕南下，中英原班+在地创作

沉浸式戏剧社群+黑钻专场+港客跨境观演

前檐生活

华润自营前檐八年升级版，知识社交

会员体系里的"知识型高净"细分

推广部这次的角色变化要单独点：

📌 之前推广卖的是"湾万象这个商场有什么活动"，四大场馆之后推广卖的是"深圳湾这个片区有什么城市级艺文内容"——不眠之夜深圳版、Fotografiska华南唯一、BASE中国首座，这三个title任何一个单拎出来都是深圳当年的"城市文化事件"，四个捆一起+华润运营，推广部手里握的是大湾区文商推广最豪华的牌面。

对标一下上海：上海Fotografiska+《不眠之夜》+UCCA Edge这套"艺文三角"是静安/黄浦的推广底盘，深圳之前没有。湾万象推广部相当于在深圳湾复制了一个"升级版艺文三角"+ 华润的会员/商业底盘——这是它从"商场PR"跳到"城市艺文营销"的那一步。

三、值得学的独到之处：四条方法论提炼

把上面四层捏在一起，湾万象推广值得行业抄的四条：

✅ 独到1：「推广-招商-运营」三位一体，不是孤岛

普通商场：招商招完→运营接→推广发稿。湾万象是推广下场参与招商（蓝朋友市集）、推广牵线品牌做事件（LV&/Chanel早春/Prada盛典）、推广联动运营做会员转化（黑钻专场+积分兑票）。

蓝朋友市集是"推广+招商"合体的最佳样本，LV&展是"推广+品牌+运营"合体的最佳样本。别家抄"市集"容易，抄"推广下场做招商"难——因为要动组织架构和KPI，不是动创意。

✅ 独到2：「重奢事件」不走"VIP私享"老路，走"城市级艺文事件"

SKP的顶奢推广是"VIP短信+私享会+限量款"，只对存量高净。湾万象是把顶奢事件做成"城市级艺文事件"+ 社媒10亿曝光 + 黑钻专场复购——存量和增量一起吃。

Chanel早春、LV&展、Prada 2026盛典，三次都是这个逻辑：品牌要的是"在中国市场的文化发声"，华润给的是"春笋+人才公园+7488万会员+社媒全案"，双方各取所需。

✅ 独到3：「人格化IP市集」破高奢场距离感，且能自造血

重奢场做市集最容易犯的错是"调性掉"（搞成夜市），或者"假精致"（主理人店摆拍但没转化）。湾万象蓝朋友的解法是"IP人格化+推广下场招商+黑钻客群匹配+2-3月迭代"——既没掉调性（蓝雏菊IP+主理人品牌），又有转化（两期近千万零售额），还破圈（港客/年轻客进来）。

✅ 独到4：「固定档场景」替代"节点爆破"

很多商场推广靠"节点爆破"——38节、618、国庆、双11，四个月份扛全年声量，其余月份哑火。湾万象是"节点爆破（艺术季/盛典）+ 固定档（周五晚WAVE水秀+BAY MUSIC）+ 周频（BAY MARKET市集）"三层叠——节点负责高光，固定档负责"让后海白领把湾万象钉进作息"，周频负责新鲜感。

小红书搜"深圳湾万象城夜景""深圳湾水秀"，大部分UGC是白领自发拍的周五晚——这才是推广的最高境界：不是你喊人多大声，是用户把"周五晚去那"变成习惯。

四、得失：光环下的几个真问题

推广端也不能只吹，有几个真问题要摆出来：

⚠️ 问题1：声量向头部品牌倾斜，中腰部/主理人层发声偏弱

TOP5%黑钻贡献60%业绩，推广资源也跟着倾斜——LV/Chanel/Prada/不眠之夜这种"城市级事件"推广部愿意砸资源，但二期那批"户外20+/高化30+/主理人餐饮"的中腰部品牌，推广露出远不如重奢层。结果是：重奢层声量炸裂，主理人层"酒香也怕巷子深"，12个月存活率里这批最容易先掉。

⚠️ 问题2：推广造的"梦"运营接不住的老毛病仍在

瑞信行吐槽的二期痛点：B1 ABCD分区缺地标、"绕三圈还在同一区"、连廊偏硬朗宽度不足高峰期堵、部分网红首店"口感比京沪店差"。推广端在小红书/抖音把"湾区生活方式目的地"的梦造得很大，但用户真来了发现导视懵、连廊堵、咖啡难喝——UGC会从"自来水"转"吐槽"，二期开业后小红书已有这类声音。推广和运营的"最后一公里"咬合，二期没完全解。

⚠️ 问题3：文化内容的"持续发声"比"首发发声"难

四大场馆2026下半年-2027陆续开，推广部首发发声那波（签约+启幕）肯定炸，但《不眠之夜》深圳版能不能复刻上海十年6亿？Fotografiska换档频率+票务模型+本地社群培育？BASE大卫·霍克尼之后第二第三展能不能撑住？——首发发声是推广的舒适区，持续发声（展期内3-6个月的社群运营+二次传播）是推广的深水区，目前还没看到湾万象的完整打法披露。

⚠️ 问题4：港客35%那层的推广精准度还能再提

湾万象港客占比35%、客单价内地1.8x，这是它比罗湖万象城反而有优势的逆向下沉点（罗湖靠罗湖口岸但客群结构老）。但目前推广端对港客的触达主要靠"小红书跨境UGC+口岸广告"，更精准的港客社群运营（港客黑钻专属权益、跨境停车、港客专属艺术季场次）还没看到系统化打法——这块是 next 2-3 年推广可以深挖的。

五、结语

湾万象的营销推广，真正壁垒不是"Prada盛典那张全明星海报"，也不是"蓝朋友那个蓝雏菊IP"，是"重奢事件城市级化 + 人格化市集破圈 + 固定档场景钉作息 + 四大场馆文商升维"四层咬合，且推广-招商-运营三位一体——单拆任一层华润别的场也能抄（万象天地市集、杭州万象城重奢事件、重庆万象城夜经济），四层一起+三位一体，只有后海这片能跑通。

所以更准确的说法：湾万象推广端 next 3 年最大的考验不是"下一场盛典能不能炸"（Prada已经炸了），是"四大场馆开幕后3-6个月的持续发声+社群运营+港客深挖"能不能接住——首发发声是推广的舒适区，持续发声才是深水区。跑通了，湾万象是"文商推广"全国样本；跑不通，重奢层声量再炸也盖不住中腰部和运营端的裂缝。

参考资料：

赢商网·深度| SKP向左，深圳湾万象城向右（重奢事件三件套：旗舰规格+独家首发+国际事件），2026

独角Mall·蓝朋友市集5大绝招（IP人格化/推广下场招商/2-3月迭代/近千万零售额/黑金卡自然转化），2024.5

雅昌·湾区万象艺术季六大主题/马丁·帕尔华南首展，2025.10

蛇口消息报·四大场馆签约明细（不眠之夜/Fotografiska/BASE/前檐生活）+2026下半年BASE+Fotografiska、2027上半年不眠之夜+前檐，2026.6

深圳发布·二期25万㎡/500品牌/120首店/四大场馆，2025.9

今日头条·假日消费新玩法：BAY MARKET周频/夜经济闭环（WAVE水秀+BAY MUSIC），2026.4

瑞信行·二期复盘得失（B1导视/连廊/网红首店口感差评），2025.10

深圳湾万象城官微·黑金卡权益+BAY CLUB，2021.6 / 深圳特区报·刘捷访谈"首店聚人气流量变留量"，2025

商业地产案例·湾万象高楼层调改+坪效落差，2025.6

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