图片来源：东莞市市监局

东莞一座美丽的城市，曾以服务业标准化闻名海内外，近日，一则《老年人药品、保健品领域合规经营指引》成为国内保健品会销领域的首个“禁止令”，又将东莞推向了热搜前列，特别是让从事大健康保健品会销行业迎来所谓“寒冬”。

东莞市市场监管局发布的《老年人药品、保健品领域合规经营指引》，成为国内保健品会销领域的首个“禁止令”，一共第10条，总结涵盖了资质管理、采购查验、广告宣传、经营行为、权益保障五个方面，其中，广告宣传、经营行为、权益保障是重点，禁止所有虚假/引人误解的商业宣传行为，重点针对老年人领域常见的“洗脑式推销”“私域流量虚假宣传”等乱象。

指引特别列举了禁止的商业宣传情形，包括不得通过网络展示、直播营销、虚假交易等方式作虚假宣传；不得利用会议讲座、健康咨询、免费体验等形式针对老年人进行“洗脑式”推销；在私域流量渠道进行宣传时同样需遵守法规。重点禁止针对老年人的精准误导，直接靶向老年人虚假宣传的重灾区。

• 其一，直击“坑老”营销痛点，全链条守护老年消费安全。指引第七条是核心，明确禁止利用会议、讲座、健康咨询、免费体验、专家义诊、赠送礼品等形式，或者借助各类论坛、康养旅游、老年大学、养老服务机构等场景，利用老年人关注的“三高”“失眠”“关节疼痛”“消化代谢”，夸大老年人的健康问题，夸大普通商品或者服务的功效，针对老年人进行“洗脑式”推销；从营销形式、宣传内容到场景载体进行全维度规范，精准破解了保健品会销利用老年人健康焦虑、情感需求进行虚假宣传的行业顽疾，从源头阻断了“收割式”营销的传播路径，守住了老年人的“钱袋子”与健康权。请注意，前提是作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众，并不是否定哪种营销形式。

• 其二，推动监管模式升级，实现从“运动式整治”到“常态化规范”的转变。明确本指引不属于国家强制性法律规范，仅为老年人药品、保健品领域经营者提供合规经营指导和参考，无强制约束力，但经营者遵循本指引开展经营，可有效规避市场监管风险。问问你敢不遵循经营吗？因此，这份指引以地方规范性文件的形式将监管要求固化，不仅让经营者的合规义务有章可循，也为监管执法提供了清晰依据，更将私域直播、社群营销等新型违规场景纳入监管范围，体现出监管的前瞻性与全面性，让保健品市场治理形成长效机制。预计以后监管部门执法前，先会组织企业根据指引进行老年人药品、保健品领域合规经营自查。自查不合格，整改不规范，才会进行处理。

• 其三，倒逼行业回归本质，推动大健康产业的正向发展。指引的出台全产业链管理，便于监管部门管理，划红线，拒绝擦边球，打破了行业“打擦边球”的侥幸空间，让保健品行业彻底摒弃“忽悠经济”的投机思维，转向以产品品质、专业服务为核心的发展路径，为行业正本清源奠定了坚实基础。

• 一是执法团队专业化，监管针对性持续提升。多地市场监管系统的核心岗位均由曾参与过重大健康产业违规案件查办的专业人员任职，凭借丰富的执法经验精准识别行业违规套路，让各类隐蔽的会销乱象无处遁形。

• 二是处罚力度大幅加码，线上线下一体监管。从今年1月1日起，保健品夸大宣传的罚款标准从20万起步提升至100万起步，不管线上还是线下，线上直播、社群推广与线下门店、体验中心同步排查，一经举报查实即刻处罚，彻底杜绝了“线上松线下严”的监管漏洞。

• 三是监管细节趋严，追溯力度持续延伸。监管部门明确要求经营者几条硬性要求，条条都得守，违规就罚。

• 第一，绝对不能卖假冒伪劣、过期的产品，产品每一批次的检测报告必须随货一起到位，不能等监管来查了，再临时找厂家要电子版，这就是不合规。本人的两个朋友就因为这事出事了，检测报告让厂家发晚了，结果两家店各罚了5000元，一共罚了1万。

• 第二， 坚决不能夸大宣传，而且不能让顾客大量囤货，一旦发现囤货行为，很可能会被认定为涉嫌诈骗。

• 第三，只要查到任何违规问题，哪怕现在是小事，监管也会往前追溯10年的经营行为，要是翻出以前的重大违规，会直接重罚，形成叠加处罚，小问题很可能牵出大麻烦。让合规经营成为行业的硬性要求。

• 其一，筑牢产品品控防线，完善档案管理。严格把控产品进货渠道，杜绝假冒伪劣、过期产品流入市场，每批次产品的检测报告做到随货留存、专人管理，避免因档案缺失引发监管风险；

• 其二，坚守宣传底线，杜绝夸大表述。摒弃一切对产品功效的虚假、夸大宣传，不利用老年人的健康焦虑进行营销引导，以客观、专业的角度讲解产品成分与原理；

• 其三，规范经营行为，摒弃短期思维。坚决不引导、不鼓励顾客大量囤货，以合理的消费建议维护消费者权益，同时建立企业内部的合规自查机制，及时发现并整改经营中的小问题，避免因小失大引发追溯处罚。

• 首先，以体验式营销替代“洗脑式”会销，想活下去的话，还是得把产品做好，让产品效果说话。摒弃传统会销的话术套路，打造沉浸式的产品体验场景，让消费者亲身试用、自主感受产品效果，正如行业从业者所践行的“不说产品好，只讲成分，让消费者自己吃、自己选”，以真实的体验建立消费者信任；

• 其次，以产品品质筑牢发展根基，打造核心竞争力。在严监管的背景下，产品的品质与功效成为企业的核心护城河，经营者应加大对产品研发、品控的投入，以优质的产品赢得市场认可，让合规的产品成为企业发展的底气；

• 最后，以专业服务构建长效客群，回归健康产业初心。大健康产业的核心是守护大众健康，从业者应提升自身的专业知识储备，为消费者提供个性化的健康建议、科学的产品使用指导，从“产品销售者”向“健康服务者”转型，以专业的服务建立长期的客群关系，实现细水长流的经营；同时，企业应建立完善的客户服务体系，及时响应消费者的需求与疑问，以良好的口碑积累品牌价值，让品牌成为企业在行业洗牌中站稳脚跟的关键。

商业变天了，

但真正的机会才刚刚开始

我非救世主，亦无万能良方。二十余年行业沉浮，只悟得一个道理：成功从无捷径，唯有躬身深耕。太多企业折戟沉沙，皆因求快心切——急于扩张，荒废根基。当下诸多商业模式，看似热闹，终究是流量博弈，却丢了产品、淡了服务、忽略了用户体验。无价值支撑的扩张，不过是沙上筑塔，潮退即坍。

真正的长久之道，是沉心打磨价值，搭建可落地的运营体系，靠口碑扎根。这，才是穿越周期的力量。

遥望2026年，岁月有光，希望在心上。

衷心祝愿每一位读者，在新的一年里，能守得住定力，扎得下深根，务得了实功；愿这套书能化作一束微光，为你驱散迷茫，照亮前行之路，助你在时代变局中完成自我进化，在商业浪潮中笃行致远，开启属于自己的崭新篇章。