深圳农家乐游客锐减,土鸡蛋无人问津停车位空荡荡
很多人觉得农家乐不行了是因为疫情,或者说是因为经济不好大家不愿意消费了,这些原因都对,但都只是表面,真正让深圳农家乐从人满为患到门可罗雀的,是一个更底层的东西,是城市人对＂去郊区＂这件事的理解变了。以前去农家乐,去的是那股＂逃离感＂,逃离钢筋水泥,逃离格子间,逃离周一到周五的疲惫,所以哪怕农家乐就是搭个棚子支几张桌子,哪怕土鸡蛋未必真土,大家也愿意开一个小时车过去,因为那时候需要的不是品质,是仪式感。
但现在这套逻辑失效了,不是说城市人不累了不想逃了,是他们发现了更高效的逃离方式。露营、飞盘、桨板、City Walk,这些新玩法都在干同一件事,用更短的时间更少的钱达成同样的心理补偿,你开车一个多小时去农家乐吃顿饭要四五百块,我在市区公园支个天幕躺一下午只要两百,我还能拍一堆照片发朋友圈收获点赞,这账一算就明白了。农家乐的核心竞争力从来不是土鸡或者柴火灶,是＂花点钱买个理由离开市区＂,但当市区里也能找到类似的心理出口时,这个理由就站不住脚了。
你去任何一家农家乐,老板都会跟你说鸡蛋是自家养的鸡下的,青菜是地里刚摘的,走地鸡是散养的,但你信吗？大部分人不信,或者说懒得去验证真假,因为验证的成本太高了,你总不能真去鸡窝数有几只鸡吧。这就是农家乐这个业态最致命的地方,它建立在一种无法被证实的＂乡土想象＂上,你去的时候心里其实有数,知道这鸡蛋可能是批发市场买的,但你愿意配合这场表演,因为你需要这个氛围。
可现在的消费者不愿意配合了,不是他们变挑剔了,是市场给了他们太多可以对比的选项。盒马有标明产地的鲜鸡蛋,山姆有可追溯的有机菜,便利店有明码标价的预制菜,这些东西虽然没有农家乐那股＂土味＂,但胜在清楚明白,你知道自己买的是什么,花的每一分钱都对应着可见的品质。农家乐那套＂你信我这是土的＂的说辞在这种透明度面前就显得很无力,尤其是当你开了一个多小时车,花了比超市贵三倍的价钱,最后发现鸡蛋味道也就那样时,这种心理落差会直接转化成＂下次不来了＂。
深圳农家乐的停车场以前周末要排队,现在空荡荡,这个变化背后藏着一个很关键的转变,就是＂特地＂这个动作的门槛在提高。以前周末没什么娱乐选项,去农家乐算是个不错的安排,一家人开车出门,吃顿饭玩半天,这个行程本身就是消费的全部内容。但现在不一样了,商场有儿童乐园,公园有草坪可以野餐,小区周边有各种新开的餐厅,这些地方不需要你开很久的车,不需要你提前做攻略,随时想去就能去。
农家乐要和这些竞争,靠的不能再是＂反正也没别的地方去＂,而是真的要给出一个让人愿意特地跑一趟的理由。但大部分农家乐拿不出这个理由,它们还停留在＂有鱼塘可以钓鱼＂＂有菜地可以摘菜＂这种十年前就在用的卖点上,这些东西对现在的城市家庭来说吸引力已经很弱了,小孩宁愿在家打游戏也不想去鱼塘喂蚊子,大人宁愿点外卖也不想在大太阳底下摘菜。停车位空着,本质上是因为农家乐提供的体验和现代城市生活的节奏脱节了,它还在用一种过时的＂返璞归真＂叙事试图打动已经习惯了便利和效率的消费者。
小贴士：如果你是农家乐老板,别再把希望寄托在＂等经济好转游客就会回来＂上,游客不会自动回来的,你得想明白自己到底在卖什么,是真的有品质过硬的食材和独特的体验,还是只是在消费城市人对乡村的想象,前者还有机会,后者这条路已经走不通了,现在的消费者用脚投票,他们会用最直接的方式告诉你什么值得特地跑一趟,什么不值得。
