茶颜悦色深圳双店齐开:慢品牌能否跑赢快节奏?| 数读100个品牌II

计划今年在深圳至少开设10家门店。

作者｜廖紫雯

编辑｜莫小琳

图片来自｜品牌官方、网络

“湖南省深圳市”终于迎来了它的官方指定奶茶。4月22日，茶颜悦色深圳双店正式开业，分别落地深圳湾万象城、深圳万象天地，这是品牌首次以常态化直营门店进入一线城市。

清晨六点，南山的街灯还未熄灭，已有消费者在商场门口自发排队，八点半队伍已蜿蜒成长龙，社交平台上甚至出现了黄牛代排队业务。据悉，茶颜悦色计划今年在深圳至少开设10家门店。

在大众眼中，茶颜悦色有两个鲜明标签：一是“慢”，成立13年，始终固守长沙在内的三省一市，全直营、不加盟；二是“仪式感”，“点单-核销-现场等餐”三部曲，被粉丝称为“有温度的茶”，被吐槽者称为“罚站式取餐”。

在深圳这个茶饮门店密度全国领先、消费者已被多个品牌培养出固定消费习惯的市场，这家“慢品牌”能否跑赢深圳的“快节奏”？

慢基因：

从“蜂窝式布局”到“被迫”向外走？

2013年，茶颜悦色从长沙一家小店起家，直到2020年才首次跨越省界进入武汉。在长沙，茶颜悦色实现了中国茶饮行业少见的“蜂窝式布局”——五一广场0.64平方公里内曾扎堆41家门店，核心商圈“500米必见一家”。高密度覆盖让品牌迅速建立认知，单城供应链、物流、营销成本被压缩到较低水平。

据茶颜悦色官方2025年11月公开分享，集团门店总数已超过1200家（含其他子品牌）。另据窄门餐眼2026年4月数据，主品牌茶颜悦色现有734家门店，覆盖5省37城，大本营湖南占比过半，外省扩张速度整体始终谨慎。

但深耕多年的“蜂窝式布局”，正在显现边际递减效应。当门店分布过于集中，单店客源或将被分流，同品牌蚕食效应也随之显现。据公开报道，2025年茶颜悦色长沙部分成熟门店营收出现下滑。这一信号可能由多重因素导致：同品牌门店密度过高导致的客源分流、长沙消费市场趋于饱和，以及2024年以来霸王茶姬等竞品进入长沙带来的竞争加剧。

需要指出的是，茶颜悦色的外扩并非始于营收下滑之后。2020年进入武汉，2022年进入重庆、江苏，2023年进入四川——外扩节奏始终存在，但步伐谨慎而克制：每城先在核心商圈开标杆店，再逐步加密。

从首店选址看，茶颜悦色并未优先选择北上广深，而是以武汉天地、重庆时代广场等强二线城市商业体为突破口。这种“避开一线、深耕强二线”的路径，降低了试错成本，也积累了跨区域运营经验。

值得关注的是，在正式开店之前，茶颜悦色往往通过市集、快闪等形式试探市场水温。2023年4月，品牌在杭州国际博览中心参与“味美浙江”餐饮消费季，进行品牌展示；2025年又在杭州武林广场以市集形式设摊，仅售卖茶叶、零食及周边产品，不提供现制茶饮。杭州至今未开出正式门店，但这些试探动作表明品牌对该市场的长期关注。

类似的市集试水在其他城市也有发生：2025年9月长沙“湘超市集”售卖果茶奶茶，2026年4月重庆国际咖啡嘉年华上咖啡系列跨界首发。这些低成本摊位构成了进入新市场前的“压力测试”序列。

2026年1月，茶颜悦色在北京、上海、深圳三地密集招聘，岗位涉及品牌、市场、供应链、仓储等方向，其中深圳仓库负责人需在长沙培训3-6个月后上任。尽管官方回应此举为“常规人员储备”，但市场普遍将其解读为布局北上广深的前奏。深圳双店齐开，或可视为这一信号的落地。

深圳首店的效益博弈

茶颜悦色与深圳的缘分始于2021年4月。彼时品牌在深圳文和友开出快闪店，原计划驻场2个月，结果排队蜿蜒近1公里、单客排队6-7小时、黄牛炒至600元/杯，最终延期至9月闭店。但这次“火爆”并未转化为常态化运营。2023年，茶颜悦色以茶叶文创体验店形式重返深圳，仅售卖茶叶和文创，被外界解读为“谨慎试探”。

与2021年快闪店不同，此次是常态化直营门店，不再有“限时撤离”的后路，考验的是持续运营能力。

橙蓓咨询创始人李宜蓓向品牌数读指出，对于这类标杆商业体，茶颜悦色目前具备“首店效应”和“跨区域稀缺性”，扮演的是“流量发动机”的角色。品牌势能足够高，在与商业地产的博弈中就能拿到更好的位置和商务条件，这很大程度上对冲了直营的高成本。

茶颜悦色官方在公众号文章中给出了另一种观察：“深圳到处都有图书馆、图书角，周末总有不少人；到处都有公园，工作日晚上八九点钟，深圳的人们也会在这里把脚步慢下来。效率，不单是为了快，更是为了好。”

开业当天的场面似乎更倾向于后一种判断。4月22日，门店虽十点才正式营业，清晨六点已有消费者自发前来排队，八点半队伍便蜿蜒成长龙。社交平台上，黄牛代排队业务也随之展开。

（图源：小红书）

李宜蓓认为，开业前几个月消费者愿意为打卡支付时间成本，但常态化后，“罚站式取餐”可能成为效率短板。她建议茶颜在深圳做人群分层：保留体验型门店，同时针对写字楼人群跑通“小程序点单-自提”动线。从品牌此次推出的即取咖啡来看，这一分层思路已在产品端有所体现。

产品定位上，霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”，追求标准化、去人工化；茶颜悦色以“动物奶油顶+坚果/茶粉撒面”为核心，依赖现场制作的仪式感。在深圳，茶颜悦色破局的机会可能在于强化“手工温度”与“国风仪式感”，与竞品的“工业美感”形成差异化——前提是效率优化到位。

商业模式可在一线城市复制吗？

以深圳为代表的一线城市，或许正在检验茶颜悦色商业模式的可复制性。

从多业态尝试看，茶颜悦色推出了昼夜诗酒茶（酒类）、古德墨柠（柠檬茶）、鸳央咖啡（咖啡）等副牌，以及“茶叶子铺”“茶颜游园会”等零售业态。但这些尝试均未产生较大声量，糖水品牌的定位也不明确，未能大幅度走出长沙地区。饮品加零售的复合模式缺乏新意，零售产品（茶叶、零食、周边）没有形成新的记忆点，更多仍是主品牌的附属。

（茶颜悦色公众号品牌矩阵图）

产品压力同样明显。霸王茶姬全国在营门店已超7000家，喜茶在全球330多个城市开设近4000家门店，2026年4月更在深圳万象天地开出全国首家“云上”主题蛋糕实验室。竞品以规模优势和业态创新不断挤压市场，如果茶颜悦色的扩张节奏过慢，可能在部分消费者心中形成“经典但不够新潮”的印象。

一线城市的密度问题亦值得审视。好的方面是，茶颜悦色不需要像竞品那样铺天盖地。李宜蓓指出，哪怕在深圳只开20家店，只要每一家都是高盈利、高坪效的超级节点，就足以立足。盲目卷规模反而会稀释品牌神秘感和溢价空间。

但另一方面，深圳等一线城市的商业租金、人力成本显著高于长沙，直营模式意味着所有成本自担，且“动物奶油顶”对冷链要求更高。若无法实现足够的客单价和翻台率，高成本将成为沉重负担。

从运营模式看，茶颜悦色的线下充值活动（如“小主节”）在长沙市场效果显著，但进入深圳后，能否在缺乏“主场情感”的新市场复制同样的用户参与度，尚待验证。整体而言，茶颜的运营模式相对单一，门店复合业态（如零售+茶饮）表现一般，尚未形成类似喜茶“茶饮+烘焙”的生态吸引力。

机械臂的引入、即取咖啡的推出、深圳限定产品的开发——这些动作表明茶颜悦色正在试图解决效率与成本问题。但核销流程、排队管理、外卖适配等环节仍有优化空间。如果茶颜能做到，仪式感就是它对抗“工业美感”竞品的护城河；如果做不到，2026年的这次南下可能只是2021年快闪店故事的延长版。

茶颜悦色的深圳故事，不是“慢”与“快”的对立，而是一场关于商业模式可复制性的压力测试。市场会给出答案，但答案不会在短时间内揭晓。至少需要观察两个周期：开业后6个月的客流稳定性，以及首批门店实现盈亏平衡所需的时间。这两个指标，或将说明茶颜悦色的“慢”是护城河还是枷锁。