深圳宝安海雅购物中心在招商过程中用了怎样的招商策略推进招商执行和落地,其得失经验是什么?

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深圳宝安海雅缤纷城（下称“宝安海雅”）能在2009年前后将 18–20万㎡大体量商业 快速填满（开业出租率 ≈ 93%–95%），靠的不是简单“扫街找品牌”，而是海雅集团百货基因 + 体验首店锚定 + 自有物业长线持有 组合出的招商执行体系。以下按 招商策略设计 → 落地执行步骤 → 经验(得)与教训(失) → 东莞借鉴 四部分说明。

一、总体招商策略：「百货资源保零售 + 体验首店造目的性 + 餐饮主题层降难度 + 自有物业给培育」

海雅明确三句话：

1. 用海雅百货成熟供应商品牌库填满零售区（化妆/女装/男装/鞋包），不另起炉灶

2. 用“宝安首店”体验业态（真冰场/IMAX影城/反斗城）当家庭锚点，制造“专程来”理由

3. 对首进宝安品牌低固定租金或装补，用长租约稳住主力店，不追求开业即顶格租金

⇢ 招商任务书直接写明：“零售级次要匹配海雅南山标准，体验业态需为宝安首店或旗舰级”。

二、招商落地执行六步（实操复盘）

① 主力店先行（提前 18–24 个月锁定）

• 体验主力店A：宝安首块室内真冰场（约 800–1000㎡）

• 冰场公司对荷载/除湿/制冷机房要求高 → 海雅在土建阶段按国际标准预留（全楼少数预留冰场项目）

• 给 15年长租约 + 适度推广补贴，冰场承诺全年开设少儿滑冰课/生日趴/赛事

• 体验主力店B：大地影城（IMAX或同级）

• 占 L4–L5 顶层，散场动线引向餐饮层

• 长租约 + 联合售票（冰场+影城套票）

• 超市主力店C：沃尔玛/华润万家（精品版）

• B1 整层或近入口半层，保每日刚需客流

• 执行动作：主力店合同签完才大规模启动次主力招商，向品牌方展示“保底客流测算书”。

✅ 作用：给次主力（餐饮/儿童）看到可预期保底人流 → 敢签。

② 百货资源直接移植零售区（海雅核心优势）

• 海雅南山百货已有成熟联采关系：

• 化妆/香氛：欧珀莱、玉兰油、ZA、蝶妆（当时主力）、后引入 Sephora 宝安首店

• 女装/男装/皮鞋：ONLY/VERO MODA、艾格、Etam、金利来、花花公子、Belle、Staccato

• 饰品/内衣：华歌尔、黛安芬、周大福、周生生

• ⇢ 直接由集团商业公司牵头谈 “宝安海雅店升级条款”（面积略大、装修标准略高），保证开业时零售区不空白且级次可控。

• 部分边厅留给 快时尚（H&M、UNIQLO 早期意向，后因工程微调配后期进）。

✅ 作用：大体量 Mall 最难的“零售填满且级次不垮”被百货基因化解。

③ 餐饮主题层（初期“铜锣湾饮食城”）集中招商

• 将 B1 或 L4–L5 划为 “餐饮主题层”，统一招商、统一管理营业时间/排烟/噪音

• 首批引入：

• 中式酒楼（西湖春天级或本地旺店）

• 西餐/日料/韩餐（温莎公爵、初代日料）

• 连锁休闲餐（味千拉面、泰靓、避风塘）

• 后期（2010后）按趋势打散各层散布，引 外婆家、探鱼、绿茶、太二（二店） 等杭帮/酸菜鱼首进宝安。

✅ 作用：集中餐饮层降低单品牌谈铺难度（共享排油烟/隔油池），形成“吃在海雅”心智；后期灵活调散。

④ 首进宝安品牌培育政策（装补 + 低固定 / 纯扣点）

• 对新进宝安首店（如 Sephora、H&M 后期、MUJI、外婆家、探鱼）：

• 装补：按一定标准返还（元/㎡，通常覆盖 30%–50% 硬装）

• 租金：前 1–2 年 低固定租金（常为周边行情 60–70%）或纯营业额扣点，后期转“保底 vs 扣取高”

• 推广支持：开业大促、会员刊入册、灯箱赠送若干月

• 主力店（冰场/影城）另谈 长租约 + 联合推广基金

✅ 作用：降低品牌“新区试错”心理门槛 → 签得快、开得成。

⑤ 工程前置 & 证照协助（尤其冰场 & 餐饮）

• 冰场：楼板承重 ≥ 800kg/㎡、制冷机房、除湿系统按国际标准预留，冰场公司只需接设备

• 餐饮：排油烟竖井按最大餐饮（扒房/Bierhaus类）预留，隔油池总容量足，每个铺位就近接入

• 协助办 食品经营许可证、招牌备案、文化许可（影城）

  ⇢ 减少“签完发现做不了”夭折率。

⑥ 企划联动承诺写进招商文件

• 开业及每年：

• “满 200 送 100 餐饮券 / 满 500 送电影票”

• 中庭活动（冰场表演、童装秀、节日庆典）带客流给租户

• 会员积分可抵餐/电影

  ⇢ 租户感到“场子会帮我引流”非只收租。

三、经验（得）与教训（失）

✅ 主要经验（可复制）

⚠️ 局限与反思（失/挑战）

四、对大湾区商业以东莞商业为例的借鉴（镇街大体量 / 旧Mall 扩容）

五、小结

宝安海雅的高入住率招商 =

**① 百货基因保零售开盘（最大难点）

② 真冰场+IMAX+超市 双/三锚保底客流

③ 首店装补+低固定培育期降品牌试错门槛

④ 工程按最大型预留（冰场/排油烟）降夭折率

⑤ 企划联动写进招商承诺**

其局限是 硬件老化周期、零售需主动压缩转体验、冰场需多元经营，但对东莞大体量区域 Mall（特别是旧城扩容或新区首个 Mall）最直接可复制的是：“先锁锚店 → 用集团/本地联采保零售 → 给首店培育政策 → 工程留余量 → 企划带客承诺” 这套执行闭环。