引子：纽约中央车站的长队

2025年4月的一个凌晨，纽约中央车站外排起了两条街的长队。裹着羽绒服的美国消费者在寒风中瑟瑟发抖，有人凌晨三点就来排队，只为抢购一款产自中国的全景相机——Insta360 X5。

这一幕似曾相识。十年前，苹果新品发售时，同样的场景曾在全球各大城市上演。只不过这一次，被追捧的不是iPhone，而是一家中国公司生产的相机。

这家公司叫影石创新，英文品牌名Insta360，创始人刘靖康是一名1991年出生的广东小伙。2025年6月11日，影石创新在科创板挂牌上市，首日市值突破700亿元。上市两个月后，市值更是冲破1200亿元。刘靖康由此成为中国90后首富。

但鲜为人知的是，这家在海外呼风唤雨的品牌，在国内市场的知名度远不及它在海外的风头。这种"墙内开花墙外香"的反差，本身就是一个值得深究的商业命题。

一、起点：一个"不安分"的90后大学生

刘靖康的故事，要从南京大学说起。

2010年，刘靖康考入南京大学软件学院。和大多数埋头写代码的工科生不同，他天生带着一股"不安分"的劲儿。大二那年，他通过分析一段电视采访中电话按键音的频谱，成功"破译"了360公司董事长周鸿祎的手机号码，还在微博上@周鸿祎本人验证。此事一度轰动互联网圈，李开复曾公开向他抛出橄榄枝。

但刘靖康没去接这份橄榄枝。他选择了一条更难走的路——创业。

大学期间，他组建团队做了一款叫"名校直播"的视频产品，拿到了IDG资本的投资。2014年，在全国大学生创新创业大赛上，刘靖康的项目获得了亚军——季军是后来ofo的创始人戴威。那时ofo正被资本热捧，而刘靖康的影石还在苦哈哈地做全景相机原型，被量产问题折磨得焦头烂额。

毕业前一个月，公司资金链濒临断裂。IDG投资人李丰只花了40分钟就决定投他——不是投项目，单纯是投他这个人。

IDG合伙人连盟后来回忆："见了一面就定了，内部基本没人反对。"那时项目连商业计划书都没有，但IDG相信这个年轻人。

2015年，从南大毕业一年的刘靖康带着创业伙伴创立新公司，专注于VR及全景相机。从软件转型硬件，这是公认的地狱级赛道。更关键的是，那时候小米正杀红了眼，"红米"用699元的定价血洗智能手机行业，寒意直渗整个中国硬件圈。

24岁的刘靖康做了一个判断：要做创新产品，在国内几乎没有生路，要避开低价竞争，唯有出海。

二、破局：从南京到深圳的关键一跃

影石最初的总部在南京。做了几年之后，刘靖康发现一个致命问题：南京没有硬件供应链。

"有创意到宝安，一天找齐上下游，三天做出产品。"这是深圳宝安区的真实写照。大疆在这里，华为在这里，5.45万家制造业企业在这里。影石需要的一切——模具厂、贴片厂、镜头供应商、包装厂——方圆五公里之内全部搞定。

团队搬到了深圳。初期，整个团队每天几乎只睡3个小时，刘靖康甚至常常亲自去工厂拧螺丝、打磨设备。团队里流传着他说过最多的一句话："做不出来公司就要倒闭。"

2016年7月，影石终于推出了第一款消费级全景相机——Insta360 Nano。这款只有70克重的小设备可以直接插到iPhone上进行全景拍摄，还能一键分享至社交网络。当年的美国CES展会上，苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克在体验Nano后，直呼"了不起"。连Facebook官方都为之做了推荐。

上市仅一个月，Nano就拿下了2000万元的订单。但让刘靖康没想到的是，仅仅三个月后，销量开始直线下滑。

问题出在场景上。彼时全景相机市场缺乏用户教育，很多人只是图个新鲜，买回去拍几次就不知道还能干什么，最终束之高阁。刘靖康由此悟到了一个后来贯穿影石整个产品哲学的道理：技术不是目的，解决真实场景中的真实问题才是。

三、产品进化论：从全景到运动的品类跨越

2017年，成为影石发展的关键一年。

这一年，影石做了一个大胆的产品转向：从纯全景相机切入运动相机赛道。当时GoPro因为转向研发无人机，加之推出的运动相机市场反响不佳，整个运动相机领域出现了用户需求与产品空白的矛盾。这正是影石的机会。

同年，影石推出了Insta360 ONE系列——全球首款全景运动相机。这款产品的核心创新在于"先拍摄，后取景"：用户运动过程中只需举着自拍杆或把相机戴在头上，就能收录360度全景画面，后期再自由选取角度自动剪辑。

这个设计解决了运动拍摄的真正痛点：你不需要实时调整构图，只需要专注享受运动本身，画面的事交给后期。从冲浪选手到滑板少年，从科技博主到旅行达人，ONE系列迅速获得拥趸。

刘靖康后来总结说："内容是影石很核心的能力。"注意，他说的是"内容"，不是"硬件"，也不是"技术"。这个认知上的差异，后来成为影石与GoPro最本质的分野。

此后，影石保持着半年到一年的上新节奏，产品矩阵逐步展开：

• 2018年，ONE X全景防抖运动相机上市，独创FlowState防抖技术；

• 2020年，ONE R发布，与德国徕卡达成战略合作，推出一英寸版本；

• 2022年，GO系列 thumb-sized 运动相机问世，仅重18.3克；

• 2023年，X3全景运动相机发布，同步推出AI智能剪辑功能；

• 2024年，Ace Pro系列入局传统运动相机市场，与大疆、GoPro正面竞争。

产品迭代的背后，是一个清晰的逻辑：影石不是在做一个硬件品类，而是在围绕"如何帮助人们更好地记录和分享生活"这个命题，不断拓宽边界。

四、出海密码：76%收入来自海外的秘密

影石创新在招股书中披露了一个数字：2024年，公司海外收入占比达76.52%。其中美国市场占22.92%，欧洲占24.23%，日韩及其他市场占29.37%。

这意味着，影石从第一天起就是一家全球化公司。

刘靖康在创业初期就做了一个决定：不做国内市场低价竞争，直接出海。"2017年，他带着团队和Nano样品闯美国CES展会，没钱请PR，只能挨个给媒体发邮件。结果Nano一炮而红。用刘靖康自己的话说："一不小心，影石这家公司就day1全球化了。"

出海的成功，离不开三个关键打法：

4.1 极致的线上内容营销

影石在海外社交媒体上的布局堪称教科书级别。TikTok上#Insta360话题下有超过80万条用户自创内容；YouTube上顶级科技大V Marques Brownlee多次深度测评，每期播放量破千万。

但影石真正聪明的地方在于用户共创机制。公司设立了"Think Bold挑战基金"，鼓励全球用户上传创意视频，优秀作品给予奖励。这相当于培养了一群免费的"内容传教士"——用户自发为品牌生产内容，比任何广告投放都更有效。

4.2 打入苹果零售店体系

2018年3月，影石通过海外代理商辗转联系到苹果总部，Insta360 ONE成功入驻全球Apple Store。进驻苹果零售店意味着通过了苹果工程部门严苛的质量测试，这个背书为影石打开了更多线下渠道的大门。

截至目前，影石在苹果零售店已上架Nano、ONE R系列、ONE X系列、GO系列等八款产品。苹果的背书不仅带来了销量，更重要的是品牌认知度的跃升。

4.3 线下渠道的全面铺开

招股书显示，影石的销售网络覆盖全球60多个国家和地区，线下门店超过10000家，包括Best Buy、MediaMarkt等全球知名零售连锁。2024年，线下销售收入占比约55%，但线上渠道毛利率更高，超过63%。

值得注意的是，线下经销基本以买断式为主——这意味着线下经销商对品牌抱以极高的认可度，愿意承担库存风险。

五、数据解剖：一个高速增长的故事

翻开影石的招股书，一组数据勾勒出这家公司过去几年的成长轨迹：

2022年至2024年，影石营收年复合增长率超过65%。相比之下，GoPro同期营收从约11亿美元下滑至约8亿美元，此消彼长的态势一目了然。

5.1 市场份额的数据真相

根据弗若斯特沙利文的数据，影石在全球全景相机领域的市场表现堪称统治级：

• 2023年，全球全景相机市场份额67%，连续六年全球第一；

• 2024年，全球全景相机市场份额预计超过81.7%；

• 2025年，全景相机全球市场份额达到66%，拇指相机全球市场份额超过57%。

在运动相机领域，格局正在发生根本性变化。2022年，GoPro还以84%的份额垄断全球市场。但截至2025年前三季度，久谦咨询的数据显示：大疆以66%的份额登顶，影石占据13%，GoPro收缩至18%。国产运动相机阵营"吞下"了全球近八成份额。

5.2 盈利能力的底气

2022年至2024年，影石的毛利率分别为51.49%、55.95%、52.20%，远高于安克创新（43.67%）和GoPro（33.85%）。

高毛利主要来自两个因素：一是精准的产品定位带来的定价权。ONE X系列平均单价连续三年上涨，2024年达2641元。二是渠道结构，线上渠道毛利率超过63%，远高于线下渠道的51%。

但利润增速的放缓值得警惕。2022年净利润增速103%，2023年骤降至19.91%，2025年甚至出现-6.62%的同比下滑。增收不增利的趋势，成为悬在影石头上的达摩克利斯之剑。

六、风暴前夜：挑战者与被挑战者

上市敲钟那天，34岁的刘靖康穿着一件蜡笔小新T恤，脖子上挂着一条粗大的金链子，手里拿着一台印着Hello Kitty的MacBook。他在接受采访说了一句话："上市就像结婚领证，意味着以后要承担更多义务了。"

他说的义务，不只是对股东，还有对日益激烈的市场竞争。

6.1 大疆入局

2025年7月，大疆发布了首款全景相机Osmo 360，定价2999元，比影石旗舰X5首发价低800元，直接引发价格战。三个月后，影石官宣进军无人机行业，发布全景无人机影翎Antigravity A1——被外界解读为对大疆的回应。

大疆有更强的品牌认知、更完善的渠道、更深厚的技术积累。在运动相机这个更大的市场中，大疆Pocket 3上市后连续11个月销量第一，在日本市场份额超过30%。影石虽然在全景相机领域领先，但运动相机市场的竞争才刚刚开始。

6.2 专利诉讼的阴云

2024年，GoPro向美国国际贸易委员会提起337调查申请，指控影石侵犯其知识产权。此案若败诉，影石可能面临美国市场禁售的风险。虽然2026年初双方达成和解，但海外市场的知识产权风险并未根本消除。

6.3 利润换市场的代价

2025年，影石的研发费用达15.30亿元，同比增长96.95%；销售费用16.79亿元，同比增长103.31%。研发投入占营收比例从13.93%提升至15.70%。

刘靖康在股东信中坦承：公司在无人机、云台相机、无线领夹麦克风等新品类及三款定制芯片上的战略投入，约为同期归母净利润的80%。"如果不考虑这些战略投入，公司利润指标其实较去年同期有所提升。"

他写道："牺牲短期利润是为了长期发展。"但问题在于，这些投入何时能转化为商业回报？在竞争激烈的消费电子市场，新品类的成功从来不是研发投入的线性函数。

七、尾声：一个中国品牌全球化的启示

2025年12月，影石创新的首款全景无人机影翎Antigravity A1正式上市。从全景相机到无人机，影石的边界还在拓展。而推动这一切的，始终是那个最初的命题——帮助人们更好地记录和分享生活。

影石的故事，远不止是一个90后创业成功的励志范本。它提供了一个观察中国品牌全球化的独特样本。

首先，影石证明了差异化定位比追赶更重要。它没有选择和GoPro硬拼运动相机的性能参数，而是开创了"全景运动相机"这个全新品类，在一个细分赛道里建立了不可撼动的优势。

其次，影石验证了"内容即营销"的出海范式。它不依赖传统的广告投放，而是通过用户共创内容在社交媒体上形成病毒式传播。这种打法在TikTok时代尤其有效。

第三，影石展示了中国硬件企业在全球市场上的定价权。52%的毛利率、连续六年全球第一的市场份额，这些数字打破了"中国制造只能打价格战"的刻板印象。

但隐忧同样真实：全景相机的天花板有限（2023年全球市场仅50.3亿元），运动相机面临大疆的强势竞争，净利润增速持续走低，新品类的投入回报尚不明朗。影石需要回答一个根本问题：当护城河被越来越多的竞争者包围，它如何继续保持领先？

刘靖康在IPO后的采访中说过一句话，或许是最好的答案："坚持排队不下牌桌。"

这句话里藏着中国出海企业最稀缺的品质——不是爆发力，而是耐力。出海从来不是一次性的远征，而是一场没有终点的定居。影石用了十年时间在海外市场扎根，接下来的十年，才是真正的考验。

而此刻，在纽约、东京、伦敦的街头，依然有消费者在为Insta360的新品排起长队。这个画面本身就是最好的答案。

影石Insta360

帮助人们更好地记录和分享生活

深度品牌观察 | 2026年5月