“虎口夺食”25亿!深圳网红品牌要上市了

文｜金雅

一个成立8年的网红品牌迎来它的“成人礼”。

2026年3月27日，口腔护理品牌参半（深圳小阔科技股份有限公司）正式闯关港交所，向“港股口腔护理第一股”发起冲击。这家自2018年正式创立的新消费品牌，在招股书中罗列出战绩：2025年公司营收24.99亿元，在中国口腔护理市场位列第三，线上牙膏市占率以9.2%登顶。

参半的崛起是新消费浪潮中一个极具代表性的样本。创始人尹阔闯入日化红海，以“像护肤一样护理口腔”的差异定位、漱口水细分品类的破局策略，以及在流量平台的内容营销打法，在老牌固守的阵地上撕开一道口子，从个护巨头手中抢走了近25亿的市场规模。

流量催生爆款，下一步是走向品牌。

此番IPO，是参半从“网红”向“品牌”进阶的关键节点——如今的资本市场，不再只问增速，更会审视其商业模式是否具备穿越周期的韧性。参半能否在上市后完成从流量玩家到成熟品牌的蜕变，将是国内新消费赛道一个值得长期观察的命题。

参半的故事，始于一个“门外汉”的孤注一掷。

创始人尹阔，1989年出生于安徽灵璧县，16岁高中毕业后便南下东莞，从内衣厂纺织工人做起，而后闯入智能硬件领域。2015年，他创办小阔科技；2018年，这个从未做过快消品的年轻人，决定做一款牙膏。

彼时的中国口腔护理市场，看起来固若金汤。佳洁士、高露洁等国际巨头盘踞多年，云南白药、冷酸灵等国货老牌各守一方。“整个日化行业都是超级红海，有很多超过百年的国际巨头，处于绝对的江湖统治地位。”尹阔在接受央视新闻采访时曾坦言。

但他同时看到市场缝隙，传统牙膏口感大同小异，而年轻人需要不一样的产品。“每一代人都有自己的品牌消费主张和观点，当时市面上能够提供给我们这一代消费者有品味和主张的产品相对较少。”

一个新闯入者，凭什么突围？尹阔的答案是把口腔护理产品“化妆品化”——牙膏定价68—108元，包装设计向护肤品看齐，还添加了鱼子酱和燕窝等成分，打出“像护理皮肤一样护理口腔”的概念定位，这在当时一度被视为异类。

“我们在无数小的口腔品类里交了两个多亿的学费。”真正让参半实现跨越式增长的，是2020年的一场豪赌。

那年，公司账上只剩1400万元，尹阔做了一个让团队捏把汗的决定：把所有资源都押注在漱口水上。彼时漱口水在国内是边缘品类，市场被李施德林等欧美品牌把持，口感辛辣、场景局限。参半开展品类创新，推出果味配方、便携条装的漱口水，瞄准年轻女性，在抖音和小红书集中种草，80天销售额破1亿，一战成名。

从漱口水切入，参半顺势反攻牙膏主战场。2021年，其益生菌牙膏上线后迅速登顶天猫牙膏类目第一。尹阔认为，牙膏有一定的口红效应，对于大部分用户，参半是消费升级的产品。

他称自己是“全公司跑一线最多的人”，亲自测试每一款新品，把握细节体验：“高峰期一天能刷二三十次牙，测试牙膏的发泡速度、绵密程度、清洁力，还要看牙膏好不好挤出、管体能不能回弹、能不能单手开盖”。比如，基于皖北老家冬天用凉水刷牙的经历，他主导开发了一款39℃热感牙膏——“牙膏沾到牙齿上就是温热的，冬天刷牙就不那么痛苦了。”

2025年，参半线上牙膏市占率已攀升至9.2%，位居全网第一，同时品牌在线下加大跑马圈地的速度，从巨头盘踞的成熟市场中“虎口夺食”约25亿元的市场。

尹阔很清楚，爆品未必能沉淀为品牌。他曾说，“如果我的产品只能活在短视频或直播间里，不能让你在逛便利店时随手带一支，那我就没有真正进入你的生活。”

参半的招股书所呈现的，是一家新消费品牌从流量玩家向全渠道品牌转型的典型轨迹。

它的品类拓展逻辑，可用一句话概括：以漱口水撬开市场，以牙膏夯实基本盘。

根据招股书数据显示，这一战略转型已见成效：2023年至2025年，以牙膏、牙刷为主的基础口腔护理业务营收从9.5亿元飙升至23.2亿元，占总营收比例从86.8%升至92.9%。漱口水所在的专业及美容口腔护理业务占比则从13.2%降至6.8%。这意味着，参半已从最初靠漱口水出圈的细分品类冠军，蜕变为以牙膏牙刷这类刚需为核心品类的新锐品牌。

主打“品质牙膏”定位的参半，产品零售价在9.9元至49.9元之间，一方面保持价格亲和力渗透大众市场，另一方面服务于追求更高品质的消费者。在供应链端，参半选择与外部合作，采用OEM代工模式，将生产环节交给供应商。这种轻资产模式支撑起了较高的毛利率水平——2023年至2025年，公司毛利率分别为72.1%、69.8%和71.9%。

在一个供给充沛的市场上，新品牌想要获取注意力，需要投入大量成本用于“露脸”。2025年，公司经调整净利润率为6.2%，核心原因在于大量的营销投入挤占了利润空间，过去三年，销售及分销开支累计超30亿元，占营收比例持续超过60%。

可以说，参半的发迹建立在电商与内容渠道的红利之上，但尹阔并不满足于参半只做“网红”，它在天猫平台的成长轨迹，更能说明其向品牌身份进阶的野心。

近年来，参半在天猫的声量和销量与日俱增，到2025年成果显著，品牌在去年第三季度冲上中国线上消费品牌指数（CBI）个护新锐品牌10强榜单TOP3，并拿下天猫宝藏新品牌独角兽品牌，在全网牙膏市占率上位居第一。

成为线上冠军并不意味着战役结束，尼尔森数据显示，线下渠道仍占据牙膏市场超过60%的份额。

自2023年起，参半加速线下布局，截至2026年3月，公司线下零售网络已覆盖中国内地所有地级市，产品进驻超11万个零售网点，涵盖传统商超、便利店、美妆集合店以及零食集合店等多种业态。从营收数据看，线下收入占比已从2023年的5.5%提升至2025年的19.7%，收入规模从5977.5万元增至4.93亿元。

如果复盘参半的成长路径，有三个关键策略值得关注：

第一，选准小切口破局。在巨头林立的口腔护理市场，参半没有直接“硬刚”牙膏红海，而是先以漱口水垂直品类切入，成功避开与传统品牌的正面竞争；

第二，产品定位差异化。漱口水、牙膏本是功效主导的品类，用于美白、抗敏、清新口气等，而参半将它们从“功能性日用品”重新定义为“情绪性体验品”，从漱口水的果味、益生菌成分和便携式包装，再到牙膏的复合香型和温热触感，挖掘到那些未被满足的体验型需求，在刷感、清洁力和留香等角度打造记忆点，试图在相同价格带内做到“产品升级”。

第三，踏准转型节拍。凭借漱口水在内容平台打响名气后，参半迅速将重心转向牙膏主战场，完成从细分爆款到刚需品类的战略切换，同时积极布局天猫平台、补足线下渠道的短板，从流量选手向长期品牌进阶。

中国口腔护理市场正处于稳定增长期。据弗若斯特沙利文的数据，2020年—2025年市场规模从675亿元增至779亿元，预计2030年将增长至973亿元，复合年增长率4.5%。

同时，口腔护理的行业集中度远低于欧美成熟市场——前五大集团合计市场份额约33%，而美国市场的这一数字为65%，这也意味着头部品牌们仍然有较大的整合空间。

再看竞争格局方面，2025年，云南白药以11.8%的市占率稳居第一，好来（原黑人）以6.7%紧随其后，参半以6.5%位列第三。在线上牙膏市场，参半已经是第一名（市占率9.2%），展现出品牌在年轻消费群体中的号召力。而在线下渠道，云南白药、好来、冷酸灵等品牌仍然占据主导，参半牙膏份额位列第七，呈追赶态势。

如果说尹阔的创业前半场靠的是流量敏锐度，那么下半场考验的则是渠道深耕的硬功夫。

线下市场复杂程度远超线上，尤其在早期，参半的线下之路走得并不轻松。SKU数量太少、价格带单一导致“无效进场”，即便摆在货架上，也难以被消费者选择。尹阔举过例子，如果进入500家门店，进场费就要先投入500万，后续运营跟不上，这笔钱就打了水漂。

竞争残酷不代表没有机会。面对传统品牌在终端固守的壁垒，参半的策略是迎合式定位——针对不同渠道定制产品矩阵，如今品牌提供超过500个SKU。

在一二线城市的核心商超，参半主推沸石系列等中高端产品；而在农村下沉市场，参半则推出160g—180g、单价9.9元—13.3元的大包装牙膏，以性价比赢得货架空间。同时，在渠道利润分配上参半也拿出“厚道让利”的姿态，吸引经销商共同深耕市场。

凭借这套产品定制和让利策略，参半在线下阵地也撕开了一道裂缝。据马上赢数据，2025年上半年，在国内线下牙膏市场TOP10品牌中，参半市场份额、销售额同比增速均位居第一，分别高达184%和291%。

尹阔曾透露过，希望在三年之内年销售规模做到50亿元，在全球市场有更多布局。在他的判断中，未来3—5年口腔护理企业的核心竞争力将集中在“读懂不同人群的需求、线上线下协同、保持组织灵活性”三个方向。

参半此次IPO为的是寻求资本化提速，或将为品牌的线下渠道和海外市场扩张争取到充足的资金弹药。而从网红公司走向品牌公司，也将推动参半在组织效率、合规体系和研发投入上建立更完善的制度。

创立8年，站在港股IPO门槛的参半，本身就是新消费品牌突围的注脚，未来它能否将在线上建立的先发势能成功辐射到全域，将是后半场最值得关注的命题。

*封面及头图由豆包AI生成

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