当北京CBD核心区那家运营17年的杰尼亚旗舰店悄然闭店，深圳新开的店铺却正迎来络绎不绝的客人。
这就是意大利奢侈品集团杰尼亚目前在中国市场的两极图景：一面是低效门店的黯然离场，另一面则是核心商圈的持续深耕。
近日，杰尼亚集团在2025财年年报电话会议中正式确认，将对中国市场门店网络进行结构性调整，计划分阶段关闭约10家ZEGNA品牌低效门店。这家意大利奢侈品牌正在中国市场经历一场残酷的洗牌与重生。
2025年2月28日，位于北京华贸中心的杰尼亚旗舰店结束了它长达17年的营业历史。这家曾被誉为北京CBD奢侈品牌地标的店铺，见证了杰尼亚在中国市场的黄金时代，如今却成为集团优化零售网络的第一批牺牲品。
这只是杰尼亚门店调整计划的开始。根据集团最新披露，这一调整并非一次性完成，将在未来几年内逐步落地。公开资料显示，杰尼亚集团2025年已关闭5家门店，其中在第三季度，ZEGNA品牌关闭了4家主要位于大中华区的低效门店。
与此同时，杰尼亚在深圳等战略重点城市却逆势新增门店，形成鲜明的市场反差。集团表示将集中资源优化核心商圈布局，标志着杰尼亚在中国市场正式从“规模扩张”转向“质量优先”阶段。
业绩数字揭示了这一战略调整的紧迫性。2025年，杰尼亚大中华区营收达4.352亿欧元，同比下降14.6%，该区域营收占集团总营收的比重已从2021年集团上市时的约40%大幅降至23%。更令人担忧的是，2025年第四季度，大中华区营收同比下滑9.9%，主要受批发渠道及Thom Browne、TOM FORD两大品牌的业绩疲软拖累。
杰尼亚集团在电话会议中解读称，中国奢侈品市场已进入“新常态”，呈现出明显的消费分化特征：金字塔顶端的高净值客群消费依然坚挺，核心高端系列需求旺盛，但中产及入门级消费尚未恢复，门店客流量与转化效率持续承压。
从区域表现来看，市场分化同样显著。深圳、广州、成都的市场表现略好于北京、上海，香港市场则呈现轻微改善态势。这种区域差异也成为杰尼亚调整门店布局的重要依据。
“中国消费者集群”的境外消费复苏明显，也对内地本土门店形成一定分流。随着国际旅行逐步恢复，越来越多的中国消费者选择在海外购买奢侈品，这进一步挤压了国内门店的生存空间，成为集团优化线下渠道的重要考量。
值得注意的是，此次关店并非杰尼亚退出中国市场，而是渠道策略的主动优化。集团正全面推进DTC模式转型，2025年集团整体DTC营收占比已达82%，其中ZEGNA品牌直营占比高达88%。关闭低效门店旨在集中资源，升级核心门店体验，打造更具竞争力的零售网络。
杰尼亚集团管理层强调，关店举措源于宏观市场环境变化，而非品牌力下降。目前，ZEGNA核心品牌直营业务已出现环比改善迹象。此外，集团透露，Thom Browne品牌未来可能也会有零星关店动作，而TOM FORD品牌门店分布相对合理，暂无大规模关店计划。
杰尼亚的门店调整，正是当前全球奢侈品行业渠道优化趋势的缩影。近年来，Gucci、Armani等多个奢侈品牌均相继关闭中国市场低效门店，逐步转向“一城一店”的集中化布局，聚焦核心商圈与高净值客户，通过资源整合降低运营成本、提升零售效率。
业内专家分析认为，奢侈品市场当前面临过度供应的问题，门店选址趋向集中化与稀缺性。即使是曾经的地标性门店，若无法实现高效流量转化，也将被品牌重新评估调整。未来，“少而精”的渠道布局将成为奢侈品行业的主流趋势。
截至2025年底，杰尼亚集团的直营门店网络为：杰尼亚品牌282家，Thom Browne 123家，TOM FORD 66家。这一数字在未来几年内可能会继续调整，但调整的方向已十分明确——不再是数量上的扩张，而是质量上的提升。
在奢侈品消费市场发生结构性变化的当下，杰尼亚的战略调整既是应对挑战的必然之举，也预示着整个行业未来发展的方向。当“规模红利”逐渐消失，“质量优先”成为奢侈品牌在中国市场生存的新法则。对于杰尼亚而言，关闭低效门店的阵痛期或许是迎接新增长的必经之路。
随着中国奢侈品市场日渐成熟，消费者变得更加理性与挑剔，单纯依靠品牌光环和门店数量已无法赢得市场。如何精准定位目标客群，提供卓越的产品与体验，将成为杰尼亚及其他奢侈品牌在中国市场可持续发展的关键。
从北京华贸中心旗舰店的闭店到深圳新店的逆势扩张，杰尼亚在中国市场的这场调整不仅是一个品牌的自我革新，也是整个奢侈品行业适应新消费环境的缩影。在质量与数量的天平上，奢侈品牌们正集体选择向前者倾斜，这或许意味着一个更加理性、更加精致的奢侈品消费新时代正在到来。
