首家「玛薯店」落地深圳,沃尔玛和小红书想让超市有哪些新体验

作者 | 庞梦圆（上海）监制 | 邵乐乐（上海）

沃尔玛的自我更新还在继续。

大力推自有品牌沃集鲜，开社区店，全面上线沃尔玛APP之外，上周，他们与小红书合作，推出近20款联名的沃集鲜商品，包括香菜口味的酸奶、100%纯坚果礼盒等、1L的云南油柑生普茶等，还将深圳蛇口一家有26年历史的沃尔玛门店改为「玛薯店」。沃尔玛也成为首个在小红书市集开设官方旗舰店的零售商超品牌。

这意味着，沃尔玛正通过与链接消费需求的新媒介深度互动，以加速响应需求，实现自我更新。

我们常说零售的本质在于成本、效率与体验，而这些本质要素的进化，往往源于对消费需求的洞察、捕捉与超越。而需求的产生与传递，又与当下的媒介特质密不可分。因此，零售渠道如何理解、回应当下的消费需求，最直接的外在体现之一就是如何选择与媒介的互动方式。

反过来对媒介来说也是一样，谁能在基础的信息传递之余，更能洞察、探索、回应消费需求，谁就是大的流量渠道之外，更被品牌需要的新媒介。

而在同质化供给过剩、消费者话语权提升、要靠新需求驱动新供给的当下，不论零售渠道、品牌还是媒介，都要通过各自的适应性调整，回应这个日益清晰的消费主权时代。

「玛薯店」是沃尔玛转型升级的新一站

上周的玛薯店开业活动上，沃尔玛中国高级副总裁兼首席采购官祝骏说，沃尔玛正在升级转型期。

零售渠道升级转型的关键，不外乎通过产品、店型、服务的调整回应消费者的最新需求。对沃尔玛来说也是如此。

祝骏提到，沃尔玛的核心人群是大众城市中产家庭及单身人群。通过与小红书的合作洞察发现，这群人注重品质与健康，生活忙碌却乐于分享，同时不少人注重颜值。所以，「咖啡最好无糖，但不能一瓶20元，如果一瓶5元，我马上买2瓶」；同时，一个产品要有更多消费场景，「咖啡要有各种花式喝法，这样才有价值感」。

基于此，「我们很清楚自己的价值主张，就是希望打造有差异化的、品质第一的、有价值感的好商品，同时它是小包装。第二，顾客应该信任我们，源自我们对品质、食品安全的坚持，以及稳定的天天平价、不做促销。第三，做全渠道。」

因此沃尔玛与小红书的合作逻辑也十分清晰：借助小红书作为消费需求诞生地的洞察力，和沃尔玛的供应链与商品开发能力，打造讲究品质、兼具性价比与社交属性的产品。

诸如：配料表干净到只有苹果的苹果干；有极强社交属性的10L装啤酒；来源正统的2024年巴拿马最佳咖啡大赛获奖瑰夏咖啡豆等。这些产品不仅满足了「配料干净」的硬需求，也回应了「高颜值、多场景」的情感需求。

而且，不少产品上线后依然会根据需求反馈动态调整。

以沃集鲜爆款「小绿瓶4.0纯牛奶」为例，产品源自甘蔗喂养的奶牛，不加糖，100%生牛乳，鲜，2024年11月在小红书走红至今，相关词条的小红书主动搜索量暴增，笔记相关阅读量增长超过12倍。

但推出后，用户在肯定其口味和品质的同时，也会反馈「1L装9.9元够便宜，但当天喝不完」，于是改为小瓶装；用户又反馈「单瓶价格变高了」，于是沃尔玛和源头供应商一起，把一提10瓶250ml牛奶的价格从44.99元降到39.99元，便宜了10%左右。

「这几天我还在小红书看到，有顾客建议我们的香菜风味酸奶也推出单瓶装，他说他很有兴趣，但想先买一瓶尝尝鲜，我们正在考虑中」，祝骏说道。（目前香菜风味酸奶为230g，10瓶装，一提49.99元。）

所谓「玛薯店」，也是沃尔玛结合小红书用户需求洞察，对线下门店的几个区域做了不同主题的场景打造和动线改造，比如将酒区域改为「感官冒险岛」，提供酒饮特调体验与风味探索，解锁自制特调配方；将毛绒区域改为「毛绒童心岛」，用卡通装置布置出一个治愈的打卡空间。

祝骏预告，去年沃尔玛改造了将近100家店，剩余的店在今年会「应改尽改」，玛薯店也会去到更多门店，「今年2月份，就会与新开的一家社区店合作」。

品牌与媒介，都要回应当前的消费主权时代

实际上，不论零售品牌还是媒介，都与当下的消费需求有直接的双向塑造关系。

媒介的演进历程中，报纸和电视时代，信息中心化、单向度传播，消费者是被动的需求接受方。尤其电视的统一观看属性，很大程度上推动了社会观念趋同，因此对品牌来说，只要切实抢占了电视，就有机会成为大众记忆，并与主流价值观共振。

但互联网时代，社交媒体的出现极大降低了普通人进行信息创作和传播的门槛，信息传播方式从一对多的单向传播，改为多对多的网状传播，从中心化变为去中心化，带来消费需求的表达便利性和话语权提升。

当前中国消费市场同质化供给过剩的背景下，去中心化的社交媒体，还逐渐推动着供需关系向需求驱动转向——即消费者的主权回归。

当前的品牌与媒介如果要自我更新，都要回应这个消费主权时代。

这一语境下，媒介不再只是广而告之的渠道，还承担着洞察个性化需求、反哺供给侧创新的作用。小红书种草一直以来的差异化价值就在于此，且至今已有过不少基于对单个品的需求洞察为品牌带来增长的案例。

去年，小红书种草将洞察能力从对品的研究，重点延伸到对具体的人的研究上，通过对场景、行业、情绪等不同维度的消费需求的排列组合，进一步精细人群洞察。

小红书CMO之恒在深圳玛薯店开业的活动中提到，小红书商业化团队的目标一直是「让好货长出来」，最初，他们通过对品的洞察推动这件事，随着研究深入，对消费需求和消费者的理解也不断加深。

他们意识到，即便同一个产品，对不同人来说，消费理由、场景与价值都不一样。比如同样是喝香菜酸奶，有人是为了尝鲜，有人是喜欢香菜，有人是为了营养，有人是为了社交，或者单纯的「装在包里很好看」。

于是逐渐从品的研究，深入到对人的研究；在研究人时，「最开始是研究用户主动表达出来的需求，后来沿着需求再去探索场景，比如一个人一天24小时里有居家场景、出门场景；再落到行业上，就会涉及到关于『美』的万千moment，『洗』的人群宇宙。」

去年，小红书还借助AI一起洞察平台用户在不同场景、不同消费阶段的情绪，共洞察到95种。小红书灵犀平台目前能为品牌提供1600多种细分人群洞察。

「研究得细了之后，我们就能够更好地帮企业看到新机会」，之恒说道。

沃集鲜小绿瓶4.0最早在小红书上火了之后，小红书就通过叠加了场景维度的人群洞察能力，为沃集鲜找到了追求极致原料的「成分党」、注重仪式感的「创意搭配党」，关注家庭营养的「新生代父母」等新人群，并通过定制化传播，挖掘了增量用户。

在消费者主权回归的时期，对渠道来说，与一个本身就与消费需求深入互动的媒介紧密结合，已经不只是锦上添花，而是供给创新的必经之路。

媒介也可以通过与渠道的深度互动，检验自己的需求洞察能力是否真的能落地。就像之恒所说，他们衡量合作推进情况的标准无非是，「线上，看能不能听到用户声音、跟用户玩儿起来；线下，能不能根据用户的需求，影响产品创造和商品供给，把线上的许愿变成线下的实现。」

这个意义上，沃尔玛与小红书的合作，在各自的供需互动方式上都往前更进了一步。且这种以更回应消费主权为基础的、「媒介提供前序用户反馈，品牌做后续产品创造」的双向互动方式，可能是零售渠道与媒介结合和各自进化的新开始。