最近，深圳发布了首个私域直播指引规范，具体如下：
《深圳市私域直播电商经营活动合规指引》
第一章 总则
第一条 目的与依据
为规范私域直播电商经营活动管理，保护消费者和经营者合法权益，促进私域直播行业健康有序发展，依据《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络交易监督管理办法》《直播电商监督管理办法》等法律法规规章，制定本指引。
第二条 适用范围
本市行政区域内的私域直播电商经营活动，适用本指引。
第三条 基本概念
- 私域直播：通过群聊、私聊、自建平台、线下门店等形式，以HTML5链接、二维码、小程序等为载体，面向会员、社群成员、线下门店用户等已建立联系的特定用户，以直播形式销售商品或提供服务的经营活动。
- 私域直播电商平台经营者：在私域直播电商经营活动中提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易的法人或非法人组织。
- 私域直播间运营者：在平台上注册账号或通过自建网站等开设直播间从事私域直播电商经营活动的自然人、法人和其他组织。实际运营他人直播间的，也应参照履行相应义务。
- 私域直播营销人员：在私域直播电商经营活动中直接面向社会公众开展商品或服务宣传、推介的相关个人。
- 私域直播营销人员服务机构：为私域直播营销人员从事经营活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的机构。
- 私域直播商品经营者：面向私域用户负责提供商品或服务的经营者。
- 私域直播线下门店服务运营者：以实体场所、社区社群店等为依托，为私域直播商品经营者提供私域用户引流服务的法人或非法人组织。
- 即时通讯工具服务提供者：基于互联网开发、运营即时通信工具，提供文字、语音、视频等即时信息交流服务，为私域直播活动提供传播渠道的法人或非法人组织。
- 私域直播接入服务提供者：为经营者、直播间运营者等开展私域直播电商经营活动，专门提供直播信号传输、技术接入等基础技术服务，且不直接介入商品订单处理、运营工具供给及网络空间管理的法人或非法人组织。
第四条 基本原则
从事私域直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律法规、规章和商业道德、公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督，维护良好私域直播电商生态，不得利用封闭性特征损害老年群体等消费者权益。私域直播监督管理坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管原则。
第二章 主体合规
（一）私域直播电商平台经营者
第五条 依法办理登记、行政许可或备案
应依法办理市场主体登记，取得网络文化经营许可、增值电信业务经营许可，并根据实际业务内容取得或办理：
（1）网络食品交易第三方平台备案；
（2）医疗器械网络交易服务第三方平台备案；
（3）互联网药品信息服务资格证（经营性）或非经营性互联网药品信息服务备案；
（4）出版物网络交易平台服务经营备案；
（5）法律、法规、规章要求的其他行政许可或者备案。
第六条 建立健全管理机制
应建立健全私域直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全保护、直播间运营者、营销人员及营销人员服务机构管理等机制。加强信息内容管理，建立健全内容审核机制。
第七条 制定平台服务协议和交易规则
应遵循公开、公平、公正原则，制定平台服务协议和交易规则，明确各方权利义务，以显著方式提醒重大利害关系内容。应在平台规则中要求直播间运营者、营销人员服务机构规范营销人员的招募、培训、使用、管理等工作。
第八条 建立身份信息核验更新制度
应要求申请进入平台的直播间运营者提供名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次。应要求直播间运营者在营销人员首次直播前提供其身份信息，并履行核验义务。应建立并落实营销人员真实身份动态核验制度。
第九条 建立健全营销人员培训机制
应建立健全营销人员培训机制，每年开展培训。首次提供直播服务前，应组织开展相关法律法规及平台协议规则等培训。拒不参加培训或弄虚作假的，不得提供直播服务。每年应通过在线培训等方式，组织直播间运营者、营销人员服务机构学习相关法律法规。
第十条 建立分级管理制度
应通过平台规则建立健全直播间运营者分级分类管理制度，根据合规情况、关注和访问量、交易规模、商品或服务种类等指标，采取相应管理措施。对关注用户多、交易规模大、影响力强、多次违法或从事关系消费者生命健康商品或服务的直播间运营者，应采取技术监测、实时巡查等管理措施。鼓励建立健全信用评价指标体系。
第十一条 建立平台内违法违规行为处置制度
应通过平台规则建立健全违法行为处置制度，明确对违法主体采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等处置措施的具体情形、程序及救济途径。处置措施应与违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度相当。市场监管部门通报违法情况的，应及时采取相应处置措施，保存记录并依法报告。
第十二条 建立健全风险识别制度
应建立健全风险识别制度，配备与经营规模相适应的专业人员，加强对私域直播电商活动的动态监测，对违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施。
第十三条 建立健全黑名单制度
应通过平台规则建立健全黑名单制度，将严重违法的直播间运营者、营销人员、营销人员服务机构列入黑名单。列入时应当告知违法事实、理由、依据、期限及申诉途径；对申诉应复核并公正处理。应采取必要措施防止被列入黑名单的主体通过更换账号等方式逃避惩戒。鼓励平台之间共享黑名单信息。
第十四条 信息公示技术支持
应为直播间运营者依法履行信息公示义务提供必要的技术支持。直播间运营者公示信息变更的，应在三个工作日内报送平台，平台应在七个工作日内核验并完成更新公示。
第十五条 信息保存
应通过技术手段确保交易信息的完整性，包括直播账号、直播视频回放、直播互动信息、商品详情页面快照、客服记录、支付记录、物流快递、退换货及售后等信息。保存时间自交易完成之日起不少于三年。
第十六条 禁止虚假宣传
应采取有效措施防范和处置直播间运营者、营销人员利用人工智能等技术手段编造、传播虚假或引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
第十七条 建立健全投诉机制
应建立健全投诉机制，明确处理流程和反馈时限，及时处理消费者投诉，并采取必要措施识别、防范和处置滥用投诉机制的行为。对投诉集中的主体，应及时采取技术监测、实时巡查等管理措施。
第十八条 配合监管执法工作
应积极配合市场监管部门监管执法工作，依照规定提供开展监管执法工作必要的信息。
第十九条 建立平台内异常经营者管控制度
应建立异常经营者管控制度。市场监管部门依法调查发现主体通过实际经营地址或经常居住地址无法联系的，应及时通报平台。平台应在接到通报后5个工作日内通知提醒相关主体更新信息。经提醒仍不及时更新的，应采取暂停服务、标注警示信息等处置措施。更新信息后可申请解除处置措施，平台核验无误后应及时解除。
（二）私域直播间运营者
第二十条 履行信息公示
直播间运营者为法人或非法人组织的，应在直播账号信息主页显著位置公示名称、统一社会信用代码、住所、行政许可信息或其链接标识。为个体工商户的自然人，应公示名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等。无需办理主体登记的其他自然人，应公示实际经营地址、联系方式、所属营销人员服务机构等信息。信息变更的，应在三个工作日内报送平台。
第二十一条 主体信息公示要求
应在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息或其链接标识。
第二十二条 保存相关记录
应核验实际销售商品或提供服务的经营者的名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、产品合格证明等信息，强化对直播选品、营销用语的审核把关，并保存记录备查，保存时间自直播结束之日起不少于三年。
第二十三条 核验更新及保存身份信息
应核验营销人员的姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式、所属营销人员服务机构及专业资质、职业职务等身份信息，及时核验更新，保存记录备查，保存时间自直播结束之日起不少于三年。应在每次直播前将核验无误的营销人员身份信息报送平台。
第二十四条 明码标价并显著公示促销基准
应以显著方式展示所销售商品的品名、价格、计价单位或服务项目、内容、价格、计价方法等信息。采取价格比较、折价、减价等促销方式的，应显著标明被比较价格或折价、减价的计算基准等信息。
第二十五条 发布商品或者服务信息
不得通过直播间销售或提供：（一）不符合保障人身、财产安全要求和环境保护要求的商品或服务；（二）掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品；（三）法律、行政法规禁止交易，损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务。
第二十六条 禁止虚假宣传
不得对商品或服务的经营主体及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或引人误解的商业宣传。不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假信息，假冒他人进行商业宣传。
第二十七条 禁止编造、传播虚假信息
不得编造、传播或指使他人编造、传播虚假信息或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
第二十八条 合理使用人工智能技术
使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事私域直播电商活动的，应符合法律法规和强制性国家标准要求，并按规定进行标识，持续向消费者提示。存在违法情形的，由管理或使用该人物图像、视频的直播间运营者依法承担责任。
（三）私域直播营销人员
第二十九条 发布商品或者服务信息
不得通过直播间销售或提供《直播电商监督管理办法》规定的违法商品或服务。
第三十条 禁止虚假宣传
不得对商品或服务的经营主体及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或引人误解的商业宣传。不得利用人工智能等技术手段编造、传播虚假信息，假冒他人进行商业宣传。
第三十一条 禁止商业诋毁
不得编造、传播或指使他人编造、传播虚假信息或误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
（四）私域直播营销人员服务机构
第三十二条 建立健全内部管理制度
应建立健全内部管理制度，规范营销人员的招募、培训、使用、管理等工作，提醒其依法履行义务，依法合规提供经纪服务。
第三十三条 加强身份信息核验
应完善对营销人员的招募机制，核验其姓名、身份证件号码、经常居住地址、联系方式以及与直播营销相关的专业资质、职业职务等身份信息。
第三十四条 签订协议明确义务
应与营销人员签订协议，明确各自应履行的义务，不得减轻或免除自身依法应当承担的责任。
第三十五条 建立违法违规行为处置制度
应加强对营销人员的日常管理和规范引导，建立健全违法行为处置制度，对发现的违法行为及时采取必要的处置措施。
第三十六条 加强信息核验与签订责任协议
与直播间运营者合作开展商业活动的，应核验其名称、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并签订书面协议，明确各自在人员管理、直播内容管理、产品质量审核、消费者权益保护等方面的义务。
第三十七条 禁止帮助他人进行虚假宣传
不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。
第三十八条 建立直播选品核验制度
提供直播选品服务的，应核验实际销售商品或提供服务的经营者的相关信息，并保存记录备查，保存时间自直播结束之日起不少于三年。
（五）私域直播商品经营者
第三十九条 商品质量保障
销售的商品（包括食品、药品、化妆品、医疗器械等）需符合国家强制性标准、质量要求及标注说明，不得销售假冒伪劣、过期变质、掺杂使假、国家明令淘汰或未经强制性产品认证的商品。对关系消费者生命健康的商品需严格履行进货查验义务，留存相关凭证。
第四十条 宣传真实性
制作发布的直播内容需真实、准确，不得进行虚假宣传或引人误解的商业宣传，不得虚构商品功效、伪造“专家人设”、冒用认证标志，严禁将普通商品包装为“神药”“神器”等误导消费者。
第四十一条 进货查验制度
应建立并执行进货查验制度，验明商品合格证明、生产许可证、认证证书等文件，如实记录并保存相关凭证。应保证商品标识真实、准确、完整，禁止伪造产地、冒用他人厂名厂址或虚假标注。
（六）私域直播线下门店服务运营者
第四十二条 审慎注意宣传内容
在分发私域直播链接前，需对直播内容的真实性、合法性履行合理审慎核查义务，重点核实商品功效、价格承诺、资质证明等，不得明知或应知直播存在虚假宣传仍协助传播。
第四十三条 如实回应客户咨询
在解答消费者关于直播商品的疑问时，需基于已知真实信息如实回复，不得编造、夸大商品功效，不得补充与直播内容不一致的误导性信息。
第四十四条 违规宣传及时止损
发现直播内容存在虚假宣传、违法违规等情形时，应立即停止分发直播链接、终止群内相关宣传引导，并及时告知消费者，采取撤回链接、澄清说明等必要措施。
第四十五条 合作主体信息留存
需留存直播内容制作发布方的真实名称、地址、联系方式等核心信息，建立合作主体档案，在消费者维权或监管部门调查时积极配合，不得隐瞒、隐匿相关材料。
第四十六条 承担先行赔付责任
应建立商品质量追溯机制，确保所售商品来源合法、质量合格，出现质量问题时能够及时追溯供货商或生产商，依法承担先行赔付责任。
（七）即时通讯工具提供者
第四十七条 维护良好网络生态
应遵守《互联网群组信息服务管理规定》及相关法律法规，在提供私域直播群相关即时通讯服务时，坚守正确导向，弘扬社会主义核心价值观，维护良好网络生态。
第四十八条 主体责任
应落实信息内容安全管理主体责任，配备与私域直播群服务规模相适应的专业人员和技术能力，建立健全用户注册、信息审核、应急处置、安全防护等管理制度。
第四十九条 制定规则和平台公约
应制定并公开私域直播群管理规则和平台公约，与服务使用者签订服务协议，明确双方在群内信息发布、行为规范、责任承担等方面的权利义务。
第五十条 身份信息认证
应按照“后台实名、前台自愿”原则，对私域直播群使用者进行真实身份信息认证，未提供真实身份信息的不得提供信息发布服务；采取必要措施保护个人信息安全。
第五十一条 及时处置投诉举报
应建立健全私域直播群投诉举报渠道，设置便捷举报入口，及时受理并处理关于群内违法违规信息、侵权行为等投诉举报。
第五十二条 建立健全外部链接管控制度
应建立健全私域直播有关群聊、私聊外部链接管控制度，对涉及虚假宣传、诱导跳转、违规营销保健类及假冒商品的直播链接从严管控，拦截违规链接，核验外链域名备案及直播主体基础资质。对违规链接采取限制访问、封禁域名等处置措施，处置记录保存不少于三年，配合市场监管部门核查。
第五十三条 信息留存与协查（接入服务提供者）
应配备专业内容管理人员，建立直播内容实时巡查与信息发布审核机制，重点监测虚假宣传、违法违规商品推广等内容。对“包治百病”等虚假表述、AI换脸伪造专家等违规内容，立即采取切断直播接入、保存记录等处置措施，并及时向网信、市场监管等部门报送信息。
第五十四条 信息核验与协查配合义务（接入服务提供者）
应对申请接入的经营者进行实名核验，依法保存其营业执照、行政许可、真实身份信息、住所地、联系方式、市场准入资质等登记档案，完整记录并保存直播内容、商品交易信息不少于三年；在主管部门依法调查时，应积极配合协查。
第三章 行为合规
第五十五条 商品质量合规
直播间运营者应遵守《产品质量法》，确保直播销售的商品符合产品标准，建立并执行进货检查验收制度。营销人员应强化对直播选品、卖点的审核把关，了解产品性能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，确保宣传属实。
第五十六条 竞争行为合规
应公平竞争，不得违反诚实信用原则和商业道德，不得通过虚构数据、片面对比等手段恶性竞争，不得以不正当手段获取商业秘密，不得商业贿赂。
第五十七条 价格合规
应遵守《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》，以显著方式公开标示销售商品的品名、价格、计价单位，或服务项目、内容、价格或计价方法。不得采取“大数据杀熟”等方式侵害消费者权益。
第五十八条 促销合规
开展集中促销应明确公示附加条件、期限、限量数量，售完即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式促销应如实标示相关信息。奖品、赠品、换购商品应符合质量要求。价格比较应真实准确，不得临时提高价格作为折价计算基准。
第五十九条 知识产权合规
应遵守《商标法》《专利法》《著作权法》《电子商务法》等，不得销售或提供侵犯他人知识产权的商品或服务。平台应建立知识产权保护规则，知道或应当知道侵权的，应采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施。
第六十条 商品信息展示与追溯
平台或服务机构应建立商品及服务信息展示审核机制，通过技术手段跟踪信息展示内容，确保可溯源核实。展示信息包括商品识别信息、生产销售信息、产品信息、售后服务信息等。
第六十一条 食品直播内容规范
- 不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。
- 使用数据、统计资料等引证内容应真实、准确并标明出处。
- 涉及专利应标明专利号和种类，不得谎称取得专利权。
- 不得使用医疗用语或与药品混淆的用语，非保健食品不得暗示保健作用。
- 营养宣称如“低糖”“无糖”需有检测报告，未经认证不得宣称“有机”“无公害”“绿色食品”。
- 保健食品推广内容不得超出注册证书或备案凭证范围，应显著标明“本品不能代替药物，不能代替药物治疗疾病”，不得含有疾病预防治疗功能、不得利用专家或患者名义推荐、不得含有“安全无毒副作用”等内容。
- 禁止发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。
第六十二条 化妆品直播内容规范
不得使用医疗术语或暗示医疗作用，不得使用虚假夸大词语，不得利用商标图案谐音等暗示医疗作用，不得使用未被科学界接受的术语编造概念，不得编造虚假信息贬低其他产品，不得使用虚构的科研成果，不得通过原料暗示实际不具有的功效，不得使用未经确认的标识奖励进行功效宣称，不得利用国家机关或工作人员名义推荐，不得宣称功效安全性断言或保证，不得含有庸俗封建迷信内容。
第四章 消费者权益保护
第六十三条 总体要求
各主体在开展私域直播经营活动过程中，应遵守《消费者权益保护法》，全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者知情权和选择权，建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，依法履行相关义务。
第六十四条 老年人权益保护
不得通过虚假或引人误解的宣传，虚构或夸大商品或服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或服务。
第六十五条 平台经营者的义务
平台通过私域直播方式开展自营业务销售商品，应依法履行商品销售者义务。直播间运营者销售商品损害消费者权益，平台应根据消费者请求及时提供直播间运营者的真实信息；未履行的，消费者可依法向平台请求赔偿。平台对需取得食品经营许可的直播间资质应尽到法定审核义务，违者可能承担连带责任。平台知道或应当知道直播间销售商品不符合保障人身、财产安全要求的，应采取必要措施，未履行的承担连带责任。
第六十六条 直播间运营者的义务
应足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者；未尽到标明义务的，承担销售者责任。知道或应当知道商品经营者销售的商品不符合保障人身、财产安全要求或有其他侵害消费者权益行为的，应立即停止推广；未履行的，与提供该商品的经营者承担连带责任。
第六十七条 商品经营者的义务
应遵守平台规则，不得擅自引导消费者通过平台以外的方式支付；确需通过前述方式的，应明确告知风险并取得明示同意。无论支付方式如何，均应依法承担商品销售者或服务提供者责任。承诺赔偿标准高于法定标准的，应按承诺赔偿。对工作人员直播行为加强管理，因工作人员虚假宣传等造成损害的，依法承担赔偿责任。
第六十八条 线下门店服务运营者的义务
消费者合法权益受到损害，线下门店服务运营者不能提供商品经营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可向线下门店服务运营者请求赔偿。
第五章 鼓励与倡导
第六十九条 加强行业合规自律
鼓励平台加强行业合规自律，主动建立与市场监管部门的沟通机制，规范私域直播行业经营行为。
第七十条 私域直播全链路治理
鼓励平台针对直播间运营者的运营链路采取约束性措施，避免其通过私域直播引流线下交易、平台外虚假宣传等形式躲避平台监管。
第七十一条 执业资质报备
鼓励营销人员加强学习，掌握主播工作所需知识和技能。对需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，运营人员应取得相应执业资质，并向平台进行执业资质报备。
第六章 附则
第七十二条 指引实施
本指引仅对私域直播经营合规作出一般性指引，不具有强制性，不构成法律或其他专业建议。法律法规规章、政策性文件有专门规定的，从其规定。
第七十三条 指引解释
由深圳市市场监督管理局负责解释。
附件：违规分层分级管理建议
平台可依照经营行为进行分层分级管理：
- A级（健康运营者）：出现违规行为的，直播期间弹窗和管理台告警，3次违规降为B级。
- B级（需规范运营者）：出现违规行为3次，增加短信和外呼告警，要求尽快修复，直播后封禁素材，降为C级。
- C级（重大违规运营者）：出现违规行为3次，立即中断直播并封禁直播间及素材，降为D级。
- D级（违法运营者）：出现违规行为1次，封禁直播功能及C端访问入口（保留售后等订单入口）。
B级与C级自降级之日起60日内无违规行为的，可恢复至上一级。D级进行申诉，需由平台进行合规讲解培训，明确直播红线后恢复为C级；恢复后再次被降级的，不再恢复。
10个月宝宝每天需要喝多少奶粉？
