深圳市两会前瞻 | 万亿之后聚焦全球消费中心

与“区域协调发展”相呼应，深圳各区逐渐形成了差异化实践：罗湖区聚焦深港融合，打造布吉河活力水岸联动五大消费街区，发展首发经济、医美健康等特色消费；宝安区以湾区之眼、前海冰雪世界、国际会展中心等地标为核心，依托大悦城、万象汇等商业体，通过全区首个文体旅高质量发展政策，重点支持冰雪、电竞、会展等11个产业。

深圳即将进入两会时间，消费政策的工具箱在过去一年中持续扩容。2025年以来，深圳围绕“建设具有全球影响力的国际消费中心城市”这一核心目标，出台了一系列系统性的消费提振政策：

2025年6月，深圳出台《深圳市提振消费专项行动实施方案》，包含39条具体措施，涵盖促进大宗消费、提升服务消费、优化消费环境等多个维度。方案特别提出要“打造全球消费资源集聚地”，目标是到2027年初步建成具有全球影响力的消费中心城市。

之后，深圳市商务局印发《深圳市关于促进服务消费高质量发展的若干措施》，从推动基础型消费扩容提质增效、推动改善型消费高品质发展、促进新型消费发展壮大、拓展品质型服务消费空间、打造良好服务消费环境以及健全政策支撑保障体系等六大领域提出23条具体举措，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，释放服务消费潜力，促进深圳市服务消费高质量发展，助力国际消费中心城市建设。

今年1月，深圳市市场监督管理局等五部门联合印发《深圳市优化消费环境三年行动计划（2026—2028年）》，其中提到，创新发展数字消费，推进电子竞技、社交电商、直播电商、无人零售店等新业态布局，拓展“数字人”多场景应用。

消费政策已形成一个从直接补贴刺激、到系统能力建设、再到长期环境优化的多层次政策组合，共同服务于建设“具有全球重要影响力的消费中心”的总目标。这些政策文件不仅是部门规章，更是深圳向“全球消费资源集聚地”转型的关键一步。

深圳两会召开在即，消费作为经济主引擎的表现备受关注。在社消零连续三年破万亿的亮眼成绩背后，一线城市普遍面临的深层次结构性问题同样在深圳浮现。从城乡消费增速倒挂，到中端产品市场出清，再到重点群体需求错配，深圳站在了消费升级的关键岔路口。

一个值得警惕的信号正在浮现：消费增速出现了罕见的“城乡倒挂”，数据显示，11月全国城镇消费品零售额增速仅为1.0%，明显低于乡村的2.8%。这一趋势在高能级城市被放大：据华创证券估算，2025年前三季度一线城市社零同比增速仅为1.5%左右，远低于二线、三线及以下城市（5%左右）。数据背后，是住房、教育、育儿等刚性支出对消费能力的持续挤压。

深圳作为超大城市和移民城市，这一矛盾尤为突出。较高的生活成本直接抑制了居民的边际消费倾向，使预防性储蓄成为普遍选择。文旅、体育、娱乐等享受型和发展型消费的预算空间被显著挤占。这与国家“促进物价合理回升、形成经济增长良性互动”的宏观要求形成了现实差距，也成为深圳激发内需潜力必须直面的核心挑战。

当消费者变得更加理性，传统的供给模式便遭遇严峻考验。埃森哲《中国消费者洞察》数据显示，55%的消费者在购物时会频繁比较多个品牌，追求极致性价比。这一趋势直接冲击了缺乏独特优势的传统中端市场，11月全国家用电器和音像器材类零售额同比下降19.4%，汽车类下降8.3%，显示单纯依赖补贴的中端标准化产品在政策边际效应递减后，面临市场出清压力。

同时，服务业同样未能幸免。参考北京的实证数据，其限额以上住宿业利润总额同比下降34.9%。这揭示了定价在500-800元区间、缺乏独特体验和服务溢价能力的传统服务业，正陷入同质化竞争的经营困境。这种供需错配表明，旧的供给模式已难以满足新的消费需求。如何通过创新供给来创造新需求，而非简单刺激存量需求，将成为深圳产业端必须回答的问题。

消费市场分众化、圈层化的趋势日益明显，而供给端在精准对接重点群体需求上仍存在明显短板。

对于规模日益庞大的“银发族”，其需求已从基础生存向品质生活跃迁。麦肯锡调研显示，26%的受访者预期增加“保健品与健康服务”支出，12%预期增加旅游支出。然而，当前深圳的养老服务供给仍多局限于基础生活护理，缺乏高品质、综合性适老产品，巨大的银发经济潜力远未释放。对于引领潮流的“Z世代”，其消费偏好则呈现高度数字化与体验化特征。埃森哲数据显示，37%的消费者已开始使用AI工具辅助购物决策。同时，他们更青睐低成本、高情绪价值的体验方式。相比之下，深圳在打造具有全国影响力的特色主题街区、构建深度数字化交互消费场景方面，仍有提升空间，对年轻消费群体的吸附力有待加强。

这两个群体的供给短板，清晰地指出了深圳消费市场在精细化、个性化运营方面的努力方向。

深圳正站在从万亿消费城市向全球消费中心跃升的关键节点。深圳市两会即将召开之际，如何将已有的消费规模优势转化为质量优势，将成为会议的重要议题。

最近深圳发布的《优化消费环境三年行动计划（2026-2028年）》明确提出，智能家居和AI技术深度融合将是未来重点方向。计划提出要加强智慧商店、智慧街区、智慧商圈建设，打造智慧消费生态系统，规划建设3-5个智能家居消费体验中心，为消费者提供沉浸式、交互式的智能生活场景体验，计划到2028年，在全市范围内建成10个以上智慧商圈示范项目和50条以上智慧商业街区。同时，鼓励智能家居企业加快适配国产操作系统和芯片，推动家具、电视、影音娱乐、门锁、厨具等全面接入AI，形成互联互通的智能家居生态。

科技赋能传统商业数字化转型，零售企业运用大数据、人工智能等技术优化供应链管理，实现精准营销和库存优化，力争全市主要商圈和商业街实现5G网络全覆盖，打造一批虚拟试衣、无人商店、智能导购等创新应用场景。

绿色消费成为深圳市场的重要趋势，未来将进一步聚焦强化绿色消费供给，扩大新能源汽车、节能家电等绿色产品消费占比。

新能源汽车是绿色消费的重点领域。深圳将加强住宅、商业楼宇、产业园区等重点场景充电桩建设，推动新改扩建光储超充和车网互动一体化示范站。目标是到2028年，全市新能源汽车保有量占比超过30%，公共充电桩总量达到15万个以上，形成“车桩相随、适度超前”的充电网络。同时，深圳将继续实施家电以旧换新政策，重点推广能效等级二级以上的节能产品。积极发展二手交易，鼓励闲置物品共享交换，健全再生资源回收体系，完善废旧产品设备回收网络，推动形成绿色低碳的消费模式和生活理念。

深圳正在积极发展首发经济，以新产品、新技术、新服务的首次发布为核心，通过创新供给激活消费需求。过去五年，深圳引进各类首店新业态店等超3500家，形成了良好的发展态势。

未来，深圳将进一步加大首店引进力度，重点吸引国际高端品牌、国内外知名品牌在深设立全球或亚洲首店。同时，支持本土品牌创新，培育一批具有国际影响力的深圳原创品牌，打造“深圳设计”“深圳制造”等消费名片；完善首店经济发展生态，建立首店引进绿色通道，简化开业审批流程；设立首店经济发展专项资金，对符合条件的首店给予落户奖励和运营支持；搭建首店经济服务平台，提供品牌对接、选址评估、市场推广等一站式服务。

深圳商圈建设正全面提速。2025年，深圳福田CBD商圈、宝安中心商圈、后海商圈、龙岗大运商圈等共7个商圈进入全国商圈商业力TOP100。深圳将推进商圈差异化发展，避免同质化竞争。罗湖重点发展口岸经济，打造跨境消费集聚区；南山突出科技特色，发展科技体验消费；宝安依托国际会展中心，打造会展消费新模式；龙岗结合大运中心，发展体育消费和文旅消费。

同时，深圳将高水平打造福田中心、后海—深圳湾等世界级商圈，形成消费新地标。福田中心商圈将重点提升品质，引进更多国际高端品牌和旗舰店，打造集高端购物、文化体验、商务休闲于一体的国际化消费核心区；后海—深圳湾商圈作为“中长期潜力培育的世界级商圈”则依托科技和创新优势，发展“商业+科技”“商业+文化”融合的新业态，打造面向未来的智慧商圈典范。

作为APEC会议举办城市，深圳正着力打造国际一流消费环境，计划扩大240小时过境免签政策适用口岸范围，吸引更多国际游客来深消费。

深圳积极推进消费领域国际化，引进国际知名品牌、高端零售企业和特色商品，满足多元化消费需求。同时，完善国际化消费配套设施，国际消费环境同步调整。在深圳陆路口岸深圳湾口岸，启用离境退税代理点，叠加蛇口邮轮母港离境退税点，南山区成为深圳首个拥有两个离境退税口岸的行政区，同时设立了“即买即退”退税点；南山区离境退税商店数量高达371家，进一步完善了国际消费服务配套。跨境消费便利化将进一步深化。深圳将完善粤港澳大湾区“9+2”消费维权、监管执法协作机制，探索建立消费投诉异地处置机制，推行异地异店退换货机制，打造安全放心的跨境消费环境。

站在从“万亿消费之城”向“全球消费中心”迈进的关键节点，即将召开的深圳市两会，不仅是一次常规议事程序，更是凝聚战略共识、部署实施路径的关键平台。面对消费潜力受高成本挤压、供给与需求错配等深层次挑战，会议预计将聚焦于如何将规模优势转化为质量优势。从减轻刚性支出负担、激励企业供给创新，到精细化服务银发与年轻群体，每一项议题的讨论都关乎转型的成败。我们期待，通过政策与市场的合力，深圳将为全国消费驱动型发展探索出一套可复制的深圳方案。

—  作 者  —

中国人民大学深圳研究院研究团队：

倪睿斯 陈嫣嫣

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